Свободное ценообразование это какая экономика

Ценообразование

Маркетинг

Ключевые идеи

Направления

Ценообразование — установление цены на товар или услугу. Различают две основные системы ценообразования: рыночное ценообразование на основе взаимодействия спроса и предложения и централизованное государственное ценообразование на основе назначения цен государственными органами. В рыночной экономике процесс выбора окончательной цены производится в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Цена и ценообразование — важнейшие понятия рыночной экономики. Самыми общими словами, ценой мы называем ту денежную сумму, которую покупатель отдаёт на рынке в обмен на реализуемый продавцом товар. Таким образом, цена — основная характеристика товара с точки зрения рыночной экономики.

Общепризнанного определения такой сложной экономической категории, как цена, нет. Одним из наиболее удачных образных определений можно назвать следующее: цена определяется затратами производителя и искусством продавца. Цена призвана отражать интересы всех участников рынка: производителю необходимо возместить вложенные средства и получить прибыль; покупатель должен оправдать стоимость приобретённого товара, получив в свою очередь выгоду от его использования.

Ценообразование — один из ключевых факторов рыночной экономики и наиболее сложный участок маркетинговой работы. Коммерческая успешность любого производителя товаров или услуг во многом определяется выбором стратегии и тактики ценообразования. Сложность состоит в том, что цена в конкретный момент времени может зависеть от множества факторов — не только экономических, но и политических, и социальных, и психологических.

Оптимальная цена на товар или услугу:

  • обеспечивает рентабельность предприятия;
  • интересна покупателю;
  • позволяет поддерживать присутствие товара на рынке и его сбыт на неснижаемом уровне.

Виды цен на мировых товарных рынках

В практике хозяйствующих субъектов применяются различные виды цены на товар:

  • Розничная цена — применяется при реализации товара конечным индивидуальным потребителям на предприятиях розничной торговли.
  • Оптовая цена — определяется, как правило, контрактом на поставку. В зависимости от возможности пересмотра цены в процессе исполнения контракта, оптовая цена может определяться следующим образом:
    • Твёрдая цена (стабильная цена, фиксированная цена, гарантированная цена) — устанавливается при подписании контракта и не подлежит пересмотру в течение всего срока поставок;
    • Подвижная цена — изменяется в зависимости от колебаний цены на товар на рынке; при этом в условиях пересмотра цены (называемых ценовой оговоркой) обязательно указывается тот официальный источник статистической информации о среднерыночной цене, который будет использован. Такая цена устанавливается обычно в случае долгосрочного контракта на поставку сырья, сельскохозяйственной продукции, продукции тяжёлой промышленности;
    • Скользящая цена — корректируется в зависимости от возможных изменений себестоимости товара. Такая цена может устанавливаться в случае, когда продукция длительного срока изготовления целенаправленно создаётся в рамках данного контракта. При этом стороны не только устанавливают первоначальную цену, но и определяют в контракте её структуру, а также метод корректировки цены на случай изменения стоимости материалов, уровня оплаты труда, изменения условий налогообложения и других факторов, влияющих на издержки производителя.
  • Справочная цена — цена на товар, публикуемая производителем в каталогах, прейскурантах, периодических печатных изданиях. Эта цена является базисной для установления контрактной цены с конкретным покупателем; она может быть номинальной (то есть определённой службой маркетинга на основе собственных расчётов) либо основанной на последних по времени продажах аналогичного товара.
  • Аукционная цена — цена на товар, определяемая в результате проведения аукциона. Эта цена наиболее «справедлива» в том смысле, что она определяется исключительно по реальному балансу спроса и предложения, сложившемуся на дату реализации товара.

Факторы, влияющие на ценообразование

Цена на товар на определённом рынке не является постоянной величиной даже в пределах небольшого срока. Цены подвержены изменениям и колебаниям в зависимости от целого ряда факторов, начиная от политических и макроэкономических событий и заканчивая модой и погодой. Некоторые из этих факторов могут быть спрогнозированы, другие же носят вероятностный характер или вовсе непредсказуемы. В связи с этим при ценообразовании важно понимать, какие факторы оказывают влияние на определение цены, в какой мере производитель может использовать позитивные и нивелировать влияние негативных факторов.

Внутренние факторы, воздействующие на формирование цены производителем:

  • цель, преследуемая производителем,
  • стратегия реализации определённой группы товаров (методы продвижения продукции),
  • финансовые возможности предприятия,
  • возможность и способность своевременной и точной пообъектной оценки издержек производства,
  • организация ценообразования, возможности оперативного и эластичного ценового регулирования,
  • сопутствующие услуги, предоставляемые производителем конечному потребителю (техническое обслуживание, гарантийный ремонт).

Внешние факторы, которые необходимо учитывать при ценообразовании:

  • макроэкономические — фаза экономического цикла, общее состояние совокупного спроса, величина инфляции;
  • микроэкономические — величина издержек производства и обращения, условия налогообложения;
  • уровень спроса и предложения товара на рынке, а также близких по качеству аналогичных (взаимозаменяемых) товаров;
  • потребительские качества товара — полезность, эффективность, надёжность, дизайн, экономичность, престижность;
  • зависимость спроса от специфических условий — сезонности спроса, наличия точек ремонта и обслуживания, величины эксплуатационных расходов потребителя;
  • политические, например, государственное регулирование обращения отдельных видов товара и ценообразования на них.

Стратегии ценообразования

Формирование стратегии ценообразования предусматривает ряд этапов:

  • определение оптимальной величины производственных затрат в условиях сложившегося уровня цен на рынке;
  • установление полезности предлагаемого на рынок товара и сопоставление его потребительских свойств с запрашиваемой ценой;
  • расчёт объёма производства продукции и доли рынка, обеспечивающей оптимальное достижение поставленной управленческой цели;
  • анализ конкуренции: прогноз ответной реакции конкурентов и её влияния на ценовые мероприятия.

Выделяются следующие направления стратегий ценообразования:

  • Стратегия проникновения заключается в установлении цены на товар заметно ниже того уровня, который воспринимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности товара. Эта стратегия позволяет расширить круг потребителей и привлечь к торговой марке большое количество покупателей. В то же время реализация стратегии проникновения может негативно сказаться на имидже товара и снизить его престижность; помимо этого, она может принести эффект лишь в том случае, если конкуренты не могут ответить адекватным уменьшением цены на подобный товар.
  • Стратегия снятия сливок обратна стратегии проникновения и представляет собой установление завышенной цены с целью отсечения большинства покупателей. Это имеет смысл в том случае, если увеличение прибыли за счёт высокой цены сможет нивелировать потери, обусловленные снижением объёма продаж.
  • Нейтральная стратегия предполагает сохранение занятой доли рынка и достигнутого уровня прибыли. На практике она используется тогда, когда реализация стратегии снятия сливок невозможна из-за чувствительности потребителя к уровню цен; в то же время попытка использования стратегии проникновения будет встречена жёсткой реакцией конкурентов.
  • Стратегия дифференцированных цен заключается в использовании широкой линейки всевозможных скидок и льготных цен для различных покупателей в целях стимулирования сбыта определённых видов продукции, привлечения отдельных групп клиентов, поддержания «верности» покупателя торговой марке или продавцу, нивелирования сезонности реализации товара.
  • Стратегия престижного товара предусматривает повышение качества товара относительно аналогичных образцов конкурентов с одновременным повышением цены. При этом цена должна расти в пропорции большей, чем издержки, обусловленные повышением качества, что даёт увеличение прибыли.
  • Стратегия лидера рынка предполагает установление и корректировку цен в соответствии с действиями ведущего предприятия отрасли.
  • Инвестиционная стратегия не ориентируется на текущее состояние рынка. Цена на товар (обычно технологически сложный, с длительным сроком производства) устанавливается на основе себестоимости с применением установленной на предприятии нормы прибыли.

При этом возможно применение различных стратегий ценообразования при реализации одного и того же товара на различных рынках (например, на внутреннем и на экспортном).

Методики ценообразования

При самом общем подходе методы ценообразования можно разделить на три группы — ориентированные на издержки, на спрос и на действия конкурентов.

Методы, ориентированные на издержки, хороши тем, что нет необходимости собирать информацию о состоянии рынка и величине спроса; все данные необходимые для формирования цены производителю представляет его бухгалтерия. Наиболее простой вариант включает в себя определение себестоимости товара с начислением установленной нормы прибыли. Этот метод применяется, в основном, в случаях, когда продукция предназначена на экспорт; когда основным потребителем продукции является государство; либо когда продукция реализуется путём участия в тендерах. Если же такой товар реализуется на открытом внутреннем рынке, то расчётная цена сравнивается с действующей рыночной ценой. По итогам такого сравнения принимается решение о целесообразности выпуска определённого вида продукции.

Модификацией метода, учитывающей зависимость издержек производства от объёма выпуска продукции, является метод анализа контрольной точки. В этом случае в условиях известной рыночной цены на товар определяется минимальный допустимый объём выпуска продукции, позволяющий выйти на нулевую прибыль. Если производитель имеет технологическую возможность выпустить большее количество продукции, то принимается решение о начале производства; в противном случае производитель отказывается от выпуска.

Методы, ориентированные на спрос (методы потребительской оценки), опираются на знание потребности и прогнозные оценки восприятия товара потребителем. При этом считается, что покупатель определяет для себя ценность предлагаемого товара и соотносит её с запрашиваемой ценой. При этом на первый план выходят рекламные кампании, маркетинговые стратегии продвижения товара, формирование его имиджа. В интересах производителя обеспечить дифференциацию товара по техническим и потребительским качествам, дизайну, адресности; и, соответственно, высокую эластичность цен.

Широко используются также параметрические методы ценообразования (метод удельных показателей, метод структурной аналогии). Они применяются, когда известна цена на фактически реализуемую продукцию, обладающую определённым набором потребительских свойств; при этом новая продукция при общей аналогичности отличается от прежней какими-либо параметрами. В этом случае цена на новую продукцию может быть рассчитана на основе прежней цены путём применения поправочных коэффициентов, учитывающих «улучшение» новой продукции относительно старой (например, увеличение прочности нити; или увеличение полезного объёма холодильника). Необходимо учитывать, что, в общем случае, процент увеличения цены должен несколько отставать от процента увеличения качества, иначе конкурентоспособность продукции будет теряться.

Методы, ориентированные на конкурентов, позволяют устанавливать цены на основе данных о сложившихся ценах на рынке. При этом принимается во внимание условия конкуренции, соотношение качества конкурирующего товара и его стоимости. В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, цена устанавливается несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов.

Литература

  • Джон Дейли. Эффективное ценообразование — основа конкурентного преимущества = Pricing for Profitability: Activity-Based Pricing for Competitive Advantage. — М.: «Вильямс», 2003. — С. 304. — ISBN 0-471-41535-9.
  • Ильясов Ф. Н. Теория цены: поиск парадигматических оснований//Вестник Российской Академии Наук. 1992. № 2. С. 75-82.
  • Ильясов Ф. Н. Статусная теория цены. М.: Институт социологии РАН. 1993. — 118 с.
  • Ильясов Ф. Н. О ценах с потолка и потолке цен//Социологические исследования. 1989. № 6.
  • Салимжанов И. К. Ценообразование, учебник 2-е изд., М.: КноРус, 2007
  • В. В. Наумов. Ценообразование. Учебный курс.
  • Гулевская, А. А. Ценообразование на высокотехнологичную продукцию на международном рынке : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Санкт-Петербург, 2005
  • Гелюта, И. Ф. Ценообразование в системе маркетинга зарубежных компаний : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва, 2002
  • Тришкина, Н. А. Модели ценообразования в рыночном секторе экономики России : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва, 2006
  • Пастернак, Ю. Д. Зарубежный опыт и российская практика формирования механизма ценообразования : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Москва, 2007
  • Данилов, А. Г. Повышение конкурентоспособности предприятия на основе совершенствования процесса ценообразования : диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук, Екатеринбург, 2005

Метод следования за ценами лидера на рынке

При использовании методов рыночного ценообразования затраты рассматриваются продавцом лишь как ограничительный фактор, ниже которого реализация данного товара экономически невыгодна.

Метод следования за ценами лидера на рынке означает, что предприятие негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера (или лидеров), обладающей самой большой рыночной долей (то есть занимающей лидирующее положение в данной отрасли по масштабам производства и продаж). В случае, если большинство фирм отрасли применяет такой метод назначения цены, предприятие, занимающее лидирующее положение на соответствующем рынке, располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне.

Остальные же фирмы отрасли используют для своих товаров цены по формуле «лидер минус», т.е. устанавливают их несколько ниже соответствующих цен фирмы-лидера.

Часто методом следования за ценами пользуются строительные организации. В одной подмосковной строительной фирме по ошибке установили цену за квартиры, примерно в два раза меньше, чем сложившиеся на рынке для квартир аналогичной стадии готовности. В офисе мгновенно возникла очередь. Цена продержалась два дня, пока хозяин фирмы не прореагировал, что квартиры слишком быстро раскупаются. К сожалению, в момент этого катаклизма я не был о нем в курсе. Простейший анализ позволил оценить, что ни начальная, ни сниженная цена не являются оптимальными с точки зрения наибольшей прибыли. Для этой фирмы, со сложившимися у нее затратами, лучше всего было бы продавать квартиры процентов на 15 ниже первоначальной цены. Однако фирма восприняла случившееся не как уникальную возможность исследовать рынок, а как невосполнимые потери. Виновные были наказаны, цену вернули к прежнему уровню.

Рассмотрим этот метод установления цен.

Метод следования за ценами лидера на рынке неявно предполагает, что конкуренты действуют на рынке с одной и той же зависимостью спроса от цены. Однако переменные затраты индивидуальны для каждой фирмы, причем, как правило, для лидеров рынка эти затраты ниже. Связано это со многими причинами, например:

  • оптовыми скидками на большие закупки материалов или товаров (что справедливо и для производственных и для торговых предприятий);
  • более производительным, а, значит, экономически эффективным оборудованием у больших компаний;
  • большей производительностью работников.

Предположим, что две фирмы, лидер рынка и его конкурент, продают моторное масло «Квакер стейт». Зависимость спроса от цены для товара соответствует приведенной на рисунке (Рис. 1). Поскольку лидер рынка закупает масло крупным оптом, переменные затраты у него составляют 35 центов на кварту. Оптимальная цена продажи при этом 45 центов. Допустим, лидер рынка продает товар по этой оптимальной для себя цене. Пусть по изложенным выше причинам переменные затраты конкурента лидера равны 45 центам. Какую ценовую политику должен в этих условиях использовать конкурент?

Рис. 6. Ориентация на цену лидера

При цене 45 центов маржинальная прибыль фирмы-конкурента равна нулю (Рис. 6). Можно с уверенностью утверждать, что при некоторой, достаточно большой, цене спрос на товары этой фирмы и ее маржинальная прибыль тоже будут равны нулю. При минимально возможном превышении (условный 1 цент на десять галлонов) цены лидера рынка продажи у фирмы все-таки будут, и прибыль в этом случае будет больше нуля. Значит, для этой фирмы будет существовать максимум прибыли, причем он будет выше цены лидера рынка.

Продажа товара по цене «несколько ниже цены лидера» для фирмы-конкурента будет самоубийством. Если же фирма будет продавать товар несколько дороже (по 52 цента), она вполне сможет существовать. Можно выявить причины, по которой люди покупают более дорогой товар (близость к дому, качество обслуживания), рассматривать их как признаки ниши, и пытаться их сознательно развивать. Во всяком случае, ценовая конкуренция с лидером рынка при более высоких переменных затратах ни к чему хорошему не приведет.

В качестве ориентира может быть взята не цена лидера отрасли, а средние рыночные цены. Однако все сказанное выше справедливо и для этого случая. Оптимальная цена для конкретного предприятия совпадет со средней по рынку ценой (определенной из оптимальных для участников цен), только в том случае, если переменные затраты предприятия являются среднерыночными.

В магазине оптики продавали оправы фирмы Sultzgitter. Закупочная цена была 1000 рублей за штуку, цена продажи 3000 рублей. Фирма распродавала коллекцию, и назначила цену 30 рублей. Руководство магазина долго думало, и установило на купленные на распродажной оправы цену в те же 3000 рублей.

Ситуация напоминает диалог на одесском Привозе:

-Мадам, а в честь чего у всех сэмачки по 10 копеек, а у вас – по 30?

-В честь того что 30 больше десяти.

Другого обоснования для такого ценообразования не найти.

Тест по ценообразованию с ответами

В какие группы подразделяются методы ценообразования?

@ затратные, рыночные и эконометрические

@ затратные, маркетинговые и эконометрические

@ оптовые, рыночные и эконометрические

@ параметрические, рыночные и косвенные

Какими методами ценообразования пользуются в большинстве случаев в Японии?

@ СПОРНО затратными и маркетинговыми методами

@ затратными и эконометрическими методами

@ прямыми и косвенными методами

@ всеми вышеуказанными методами

#3,

При определении цены необходимо учитывать…

@ различные методологиче­ские подходы

@ ценовые факторы

@ рыночную инфраструктуру

@ нет правильного ответа

#4,

В каких условиях формируется уровень цен?

@ в условиях рыночной конкуренции

@ в условиях монополии

@ в условиях свободной торговли

@ в условиях внешней торговли

Какие методы используются при исчислении рыночной цены?

@ а) и б) верны

@ а) метод, основанный на определении полных издержек

@ б) метод, ориентирующийся на прямые затраты

@ метод, определяющий предельные затраты

#6,

Выберите верное высказывание по методу прямых затрат.

@ суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в сум­мировании совокупных издержек и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

@ Главное преимущество данного метода — его простота и удобство.

@ Данный метод имеет недостаток: при установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке.

@ Все ответы верны

Где может метод полных затрат получить широкое распространение?

@ на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией

@ любое крупное предприятие может применять данный метод

@ на предприятиях, где отсутствует товарная дифференциация

@ предприятие, которое недавно вошло на рынок может применять данный метод

Выделите рыночные методы определения цен

@ а) и б) верны

@ а) , б) и в) верны

@ а) метод текущей цены

@ б) метод «запечатанного конверта»

@ в) метод контроля за издержками

#9,

Выделите эконометрические методы определения цен

@ метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, балловый метод, агрегатный метод

@ метод удельных показателей, метод регрессионного анализа, агрегатный метод

@ метод предельных показателей затрат, метод регрессионного анализа, балловый метод, агрегатный метод

@ метод удельных показателей, балловый метод, агрегатный метод, метод предельных показателей затрат

Участие государства в формировании уровней, структуры и движения цен, установлении определенных правил ценообразования называется …

@ прямое воздействие

@ косвенное воздействие

@ замораживание цен

@ нет верного ответа

#11,

Какая форма воздействия государства на цены осуществляется через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику?

@ прямое воздействие

@ косвенное воздействие

@ замораживание цен

@ нет верного ответа

#12,

Формы прямого вмешательства государства:

@ все ответы верны

@ Общее замораживание цен,

@ Установление фиксированных цен и тарифов.

@ Установление пределов возможного роста цен за определенный период времени или предельного уровня цены.

#13,

Формы прямого вмешательства государства:

@ все ответы верны

@ Установление предельного норматива рентабельности.

@ Установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок.

@ Декларирование цен.

#14,

В каких странах используется форма прямого воздействия государства на цены?

@ СПОРНО США, Япония

@ Англия, Швеция

@ Германия, США

@ США, страны НИС

#15,4,

Формы косвенного вмешательства государства:

@ все ответы не верны

@ Установление предельного норматива рентабельности.

@ Установление предельных размеров снабженческо-сбытовых и торговых надбавок.

@ Декларирование цен.

#16,

Формы косвенного вмешательства государства:

@ все ответы верны

@ государственное финансирование научно-исследовательских работ.

@ государственное стимулирование привлечения в страну иностранных инвестиций, создания совместных предприятий.

@ эффективное использование таможенных тарифов.

#17,4,

Формы прямого вмешательства государства:

@ все ответы не верны

@ государственное финансирование научно-исследовательских работ.

@ государственное стимулирование привлечения в страну иностранных инвестиций, создания совместных предприятий.

@ эффективное использование таможенных тарифов.

#18,

Исследование рынка включает:

@ анализ и прогноз конъюнктуры товарного рынка и анализ особенностей коммерческой деятельности.

@ анализ рыночной инфраструктуры и анализ конкурентов

@ сбор информации и анализ изменений на рынке товаров и услуг

@ все ответы верны

#19,

Непосредственно процесс исследований не содержит:

@ если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период

@ сбора информации и анализа конъюнктуры рынка;

@ разработки собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;

@оценки эффективности использования результатов конъюнктурного спроса.

#20,

Анализ конъюнктуры конкретного товарного рынка – это…

@ если ставится задача выяснить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период

@ сбора информации и анализа конъюнктуры рынка;

@ разработки собственного прогноза конъюнктуры на ближайший планируемый период;

@оценки эффективности использования результатов конъюнктурного спроса.

#21,

Каковы основными количественные характеристики взаимосвязи уровней внутренних и мировых цен на однородные товары.

@ все ответы верны

@ Совпадение внутренних и мировых (экспортных и импортных) цен встречается очень редко.

@ Преобладающим вариантом ценовых расхождений является превышение внутренних цен над мировыми.

@ Формирование более высокого уровня внутренних цен по сравнению с мировыми ценами на однородную продукции характерно для всех стран независимо от уровня их развития.

#22,

Что не входит в основные количественные характеристики взаимосвязи уровней внутренних и мировых цен на однородные товары.

@ СПОРНО Превышения внутренних цен над внешнеторговыми

@ Совпадение внутренних и мировых (экспортных и импортных) цен встречается очень редко.

@ Преобладающим вариантом ценовых расхождений является превышение внутренних цен над мировыми.

@ Формирование более высокого уровня внутренних цен по сравнению с мировыми ценами на однородную продукции характерно для всех стран независимо от уровня их развития.

#23,

Сколько форм торговли нефтью и нефтепродуктами существует?

@ две формы: контрактная и «спотовая»

@ три формы: контрактная, регулируемая и «спотовая»

@ три формы: контрактная, биржевая и «спотовая»

@ две формы: контрактная и биржевая

#24,4,

К каким сделкам относится «спотовая» торговля?

@ краткосрочные

@ долгосрочные

@ среднесрочные

@ краткосрочные и долгосрочные

#25,4,

К каким сделкам относится «спотовая» торговля?

@ краткосрочные

@ долгосрочные

@ первичные

@ вторичные

Где зародилась «спотовая» торговля?

@ в Роттердаме

@ в Амстердаме

@ в Лондоне
@ в Сингапуре

Где находится второй крупнейший «спотовый» рынок?

@ в Сингапуре

@ в Амстердаме

@ в Лондоне
@ в Роттердаме

#28,

Комплексный подход означает:

@ все ответы верны

@ все ответы не верны

@ необходимость анализа всех основных элементов конкретного
рынка

@ обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономичес­кими явлениями и рынками продукции

@ охват всей основной группы факторов внутреннего характера, оказывающих на него воздействие.

#29,

Комплексный подход не включает в себя:

@ все ответы не верны

@ все ответы верны

@ необходимость анализа всех основных элементов конкретного
рынка

@ обязательность его изучения во взаимосвязи с общеэкономичес­кими явлениями и рынками продукции

@ охват всей основной группы факторов внутреннего характера, оказывающих на него воздействие.