Сравнительная реклама примеры

16 Mar Конкуренты в рекламе

Posted at 12:04h in Аналитика рынка by Dilyara

Реклама для большинства предпринимателей является основным способом продвижения и донесения информации до потребителя о своих товарах и услугах. Многие рекламодатели прибегают к трюкам и хитростям, чтобы, не нарушая закон о рекламе, все-таки выделиться и обойти своих конкурентов. Для начала стоит обратиться к закону и понять, какая реклама признается незаконной.

Недобросовестная реклама

Недобросовестной рекламой считается та реклама, которая:

— Порочит честь, достоинство или деловую репутацию лица, в том числе конкурента

— Содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Это значит, что играть в рекламные игры, как это делают в зарубежных странах, в России не позволяет закон.

Но подобный прием все же используют и в нашей стране. Все разбирательства и жалобы впоследствие освещаются в СМИ и привлекают дополнительное внимание публики. Как правило, сумму штрафа просто заведомо закладывают в рекламный бюджет.

В 2013 году в Москве разместили рекламу деловой газеты «Ведомости», слоган которой гласил: «Коммерсанты ничего не решают, пока не прочтут «Ведомости»». Авторы рекламы — российское агентство IQ Marketing.

Порочащая реклама

Порочащая реклама принижает честь или деловую репутации гражданина или юридического лица в общественном мнении или мнении отдельных лиц. К такой рекламе можно отнести ролик сотового оператора МТС.

Зонтичная реклама

Речь идет о рекламе товара, чье продвижение запрещено законом, с помощью схожего товарного логотипа и наименования.

Самым явным примером служит реклама алкогольной продукции, когда на рекламных плакатах и в роликах мы видим все ту же запрещенную рекламу пива, с одним отличием в виде подписи «безалкогольное пиво».

Но надо понимать, что закон запрещает использовать зонтичную рекламу для любой продукции, схожей по внешнему виду с выпускающимися алкогольными брендами.

Наиболее популярной зонтичной рекламой стал ролик с участием «звезды» сериала «Секретные материалы» Дэвида Духовны. Ролик рекламирует безалкогольное пиво «Сибирская корона».

По словам менеджера по связам с общественностью компании «Сибирская корона» Елены Ивановой это видео будет транслироваться только в Интернете.

Ролик от «Сибирской короны» – уже третий рекламный ролик безалкогольного пива. Во время трансляции чемпионата мира по футболу в Бразилии на российском телевидении стали появляться заставки пивной марки BUD, которая является глобальным партнером FIFA. Вскоре появились и ролики бренда Амстел.

Такие активности связаны с поправками к закону, разрешающие до января 2019 года рекламу пива в прессе, на стадионах и во время спортивных трансляциях, которые подписал президент летом 2014 года .

Сравнительная реклама

Сравнения используются в каждой второй рекламе. В условиях конкуренции маркетологи ищут новые преимущества, которые говорят в пользу их товара, придумавают различные аргументы.

С точки зрения законодательства использовать имя конкурента в рекламе не является нарушением, если это не наносит ущерба его чести и достоинству.

Запоминающимся примером сравнительной рекламы является реклама российского пива, разместившего во время проведения чемпионата Европы по футболу плакаты, на которых были изображены разные пивные бренды с указанием названия и страны производства. Слоган звучал так: «Which beer you drink? Which team you play?». Естесственно, единственной компанией, производящей пиво в России, был рекламодатель. Вся рекламная кампания была построена на патриотических чувствах людей, которые особенно обостряются во время футбольных матчей. Впоследствии было разбирательство, но ФАС не нашли никаких нарушений.

Неявное сравнение

Неявное сравнение используется практически в каждой рекламе. Ведь любой производитель считает свои товары и услуги самыми лучшими. Поэтому они часто используют в рекламе характеристики в превосходной степени.

Это допустимо в рекламе, но лишь при условии, что у рекламируемой продукции действительно имеется то преимущество, о котором сообщает реклама. С юридической точки зрения использование в рекламе превосходной степени сравнения является крайне рискованным шагом, так как на 100% нельзя быть уверенным в том, что это сравнение корректно.

Пример запрещенной рекламы. Нет доказательств, что гипермаркет «Матрица» является крупнейшим.

Недобросовестная конкуренция

Недобросовестная конкуренция полностью запрещена, если она вводит в заблуждение потребителя относительно любых качеств товара.

Например, Великобритании запретили рекламу сока, посчитав, что она заведомо ложная и недобросовестная. Британский комитет рекламных стандартов запретил рекламную кампанию гранатового сока POM, проходящую под слоганом «Обмани смерть» (Cheat Death).

Сравнительная реклама — достаточно мощное оружие в конкурентной борьбе при правильном применении. Однако рекламодатели редко прибегают к ней. Почему-то существует миф, что в России прямое сравнение товаров с продукцией конкурента в рекламе запрещено.

На самом деле действующим законодательством прямое сравнение расценок рекламодателя с персонализированными конкурентами не запрещено. Однако запрещены некорректные сравнения товаров (услуг). В соответствии с п. 1 ч. 1 ст. 5 Закона «О рекламе» недобросовестной признается реклама, которая содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуются другими продавцами.

Обратите внимание, ключевое слово — некорректное сравнение. К сожалению, это определение ни действующим законодательством, ни разъяснениями уполномоченного органа чётко не сформулировано.

И, когда мы обнаружили в сети рекламное объявление, в котором компания-конкурент некорректно (на наш взгляд) сравнила свои услуги с нашими, мы сочли это хорошим поводом для того, чтобы внести свою лепту в формирование практики применения рассматриваемой нормы.

Объявление было следующего содержания (lля справки: Русские лотереи — коммерческое обозначение, под которым нашу компанию идентифицируют в рекламных кругах):
«В русские лотереи, затем к Нам ! Сравните цены. Гаранитии те же. Регистрируем лотереи на раз, два! От 20 т.р

Некорректность рекламы, по нашему мнению, заключалась в двух моментах.
Во-первых, сравниваемые услуги не были полностью идентичны. Базовый набор наших услуг был значительно шире. Рекламодатель, указывая в рекламе меньшую, по сравнению с нашим коммерческим предложением цену, умалчивает о том, что некоторые наши условия предоставления услуги более выгодны.

Во-вторых, прямое обращение к лицу, разыскивающему сведения о конкуренте, и демонстрация своего пренебрежительного отношения к конкуренту в совокупности с предоставлением о себе информации в положительном ключе, по нашему мнению, также является некорректным сравнением в смысле его нетактичности и невежливости.

Такова была наша позиция, изложенная в заявлении о нарушении рекламного законодательства. которое мы направили в ФАС России. Но, к сожалением (с одной стороны), констатируем, что уполномоченный орган нас не поддержал и счёл рекламу добросовестной (смотрите ответ: лист 1, лист 2).

С другой стороны, это был хороший опыт в уяснении позиции антимонопольной службы в вопросе более чёткого определения понятия «некорректное сравнение» в области рекламы.

Надеемся, наш опыт будет полезен для рекламного и юридического сообщества.
—————————————

© Новикова Светлана

Cетевое издание «Русские Лотереи», учредитель: ООО «РСЛ», главный редактор: Новикова С.И.; издание № 166 от 14.06.2012 года; «Бесплатно»; адрес редакции: 109012, г. Москва, ул. Ильинка, д. 4, помещение 6-14.
Зарегистрировано Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций (Роскомнадзор) , Свидетельство ЭЛ № ФС77-49824 от 16 мая 2012 года.
При использовании текста указывать автора и давать активную ссылку на сайт www.rusloterei.ru
Наша услуга по теме: Юридическая экспертиза рекламы