Взлом маркетинга и вынос мозга. Новая маркетинговая парадигма от Фила Бардена

28.10.2014
Надежда Антонова

Спасибо моему френду из FB, Ие Ишемницкой. Она посоветовала прочитать книгу Фила Бардена «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем», которая сломала моё представление о том, как люди принимают решения о покупке.

взлом маркетинга рецензия Фил Барден

Теперь маркетинг имеет под собой научную основу

Почему взлом? Потому, что в данной книге,  классическому представлению о том, как человек совершает покупки, реально дали по башке.

Маркетинг до сего дня, наукой, в строгом её понимании, назвать было сложно. То есть, если в физике и математике выводы основываются на эмпирических (опытных)  данных, то в маркетинге было всё с точностью «до наоборот». Сначала выдвигались гипотезы о том, что влияет на поведение людей, а потом на их основе сочинялись «правила».

Из-за того, что вся эта махина под названием «теория человеческой деятельности» НЕ опиралась ни на исследования нейробиологов, ни на опытные данные о том, как люди принимают решения, её гипотезы, в большинстве своём, оказались ошибочными.

Вы думаете, люди знают, какие психические механизмы руководят их решениями? И они могут их описать? А ведь именно утверждение о том, что человек мыслит рационально и принимает решение, трезво проанализировав выгоду против издержек, является  фундаментом маркетинговой и экономической теории.

Фил Барден не только обрушивается с критикой на эту модель, но и даёт новые маркетинговые инструменты, основанные на большом объёме научных данных в области нейробиологии, поведенческой экономики, когнитивной и социальной психологии.

Эта книга станет бесценным источником знаний не только для маркетологов, но и для всех, кому важно знать и понимать механизмы восприятия и мотивацию людей. То есть нам, копирайтерам – к прочтению обязательна.

«Ключ к прибыльности компаний – понимание клиента и преобразование его потребностей в привлекательный продукт».

Помимо чистой функциональности в продукте содержится некая нематериальная ценность. Так называемый капитал бренда.  Сделать его измеряемым и овеществлённым – задача маркетолога. Сделать это с помощью текста – задача копирайтера.

И вот какие «озарения» посетили меня после прочтения данной книги.

Для построения стратегии продвижения продукта надо учитывать две системы восприятия

Для начала, немного увлекательной теории.

Для принятия решений наш «центр управления полётами» использует две системы.

Первая — полный автопилот, когда возбуждаются восприятие (5 органов чувств) и интуиция.

Это процесс, при котором тратится минимальное количество энергии. Например – управление автомобилем, чтение книг, езда на велосипеде, принятие пищи. То есть что-то, что делается машинально, в обход размышлений.

Эта система никогда не спит, она всегда активна. Моментально обрабатывает поступающую информацию параллельными потоками со скоростью 11(!) миллионов бит в секунду. Результат обработки влияет на наше поведение.

Эта система по-научному называется имплицитной и скрыта от нашего сознания.

Автопилот медленно учится (вспомните те же курсы вождения). Но научившись (а на это требуется не менее 10 000 часов), будет выдавать результат обработки входящей информации за доли секунд.

Вторая система – пилот, полная противоположность первой.

имплицитная система

Пилот «рулит» со скоростью черепахи

Она медлительна и энергозатратна. Работает шаг за шагом,  но зато гибкая. Если нам надо принять решение в какую школу отдать ребёнка, действует именно пилот. Эта система предназначена для размышлений.

Её производительность всего лишь 50 бит в секунду (в 220 000 раз медленнее автопилота). То есть даже если бы мы захотели принимать все решения о покупках осознанно, то, голые и босые, умерли от голода и жажды.

Научное название пилота – эксплицитная система восприятия.

Для человека очень важно реже прибегать к услугам пилота, так как его труд слишком дорого обходится. Поэтому наш склонный тратить как можно меньше ресурсов организм всегда по умолчанию использует в первую очередь именно автопилот.

Для нас, как маркетологов, необходимо стремиться к тому, чтобы задействовать автопилот и свести на нет работу пилота. То есть сделать всё возможное, чтобы потенциальный клиент сделал покупку нашего продукта на автомате, не задумываясь и не занимаясь сравнительным анализом.

Как это сделать? Читайте далее.

Важно заставить влюбиться в ваш продукт с первого взгляда

маркетиговый приём

Любовь с первого взгляда — она навсегда)))

Если вы зашли на сайт, то вашему автопилоту потребуется менее секунды(!), чтобы понять, задержитесь вы на нём или закроете и пойдёте дальше.

Вне нашего контроля автопилот анализирует с бешеной скоростью вёрстку страницы, её дизайн, цвета и общее содержание. Недаром говорят – «по одёжке встречают». Поэтому вкладывайте свои ресурсы во всё вышеперечисленное, второго шанса понравиться у вас уже не будет.

Вы знаете, я была шокирована, когда прочитала следующую информацию. Цитирую:

• На обработку рекламы в популярных журналах человек тратит 1,7 секунды.

• Реклама в отраслевых изданиях, например, таких как медицинский журнал The Lancet, – 3,2 секунды.

• Плакат – 1,5 секунды.

• Реклама в письме – 2 секунды.

• Реклама на баннере – 1 секунда.

То есть у копирайтера есть только 1-2 секунды на то, чтобы привлечь внимание читателя. Только сейчас до меня дошло насколько важны броский заголовок (как составлять самые беспроигрышные, читайте в этой статье), уникальное торговое предложение (о нём можно прочитать здесь), слоган и имя.

Пользоваться эффектом обрамления продукта и усиливать его

Посмотрите на этот рисунок. Какого цвета квадратики внутри?

взлом маркетинга

Как влияет обрамление на восприятие

 

Удивительно, но, несмотря на то, что их оттенок кажется нам различным, они абсолютно идентичного цвета.

Большие квадраты влияют на наше восприятие. Большие квадраты – это автопилот (скрытая, имплицитная система) – вся информация, которую человек получает с помощью пяти органов чувств.

Это запах свежих булочек, который мы чувствуем, войдя в пекарню. Это броский экстравагантный дизайн помещения бутика. Это музыка, которую мы слышим во время рекламного ролика. Это теплота помещения в зимнюю стужу и холодок кондиционера в летнюю жару. Это могут быть наши ожидания (например, мы ждём, что торт коричневого цвета будет иметь шоколадный вкус), отношения и мотивы.

Именно эти «мелочи», которые мы не воспринимаем как факторы, влияющие на принятие решений, создают «эффект обрамления бренда» и являются серыми кардиналами наших мыслей.

Любой человек провёл в магазинах гораздо больше 10 тысяч часов. Его автопилот при покупке сканирует даже самые мелкие мелочи, получаемые от органов чувств, на подсознательном уровне. И именно это обрамление влияет на принятие решения в первую очередь.

Квадратик внутри – это продукт. Его свойства, выгоды и преимущества, анализом которых занимается рационально мыслящая часть нашего мозга — пилот. Но продуктов с одинаковыми свойствами слишком много. И если вы не будете правильно воздействовать на имплицитную систему (автопилот) – вы просто сольётесь с тысячами продуктов, подобных вашему.

Посмотрите, как выглядит продукт без обрамления

продукт без эффекта обрамления

Все квадраты одного цвета, но какие из них вы воспринимаете по-разному?

Серые квадраты посередине – это продукты без обрамления бренда.

Как вы сможете выбрать из этих двух совершенно одинаковых фигур-продуктов? Правда, затруднительно? Надо анализировать их выгоды, свойства, то есть применить очень энергозатратную и медлительную систему-пилота. Наш мозг всегда против лишних затрат. И задействует  эту систему только во вторую  очередь.

Отсюда вывод:

Две системы вместе определяют восприятие продукта и бренда. На основе их взаимодействия мы принимаем решение о покупке. Поэтому так важно для убеждения клиентов в приобретении нашего продукта, учитывать оба уровня принятия решений. Знания о невероятной производительности автопилота даёт уйму возможностей для маркетологов воздействовать на поведение потенциального клиента.

Влиять на принятие решений с помощью простой формулы

Так что же заставляет нас выбрать тот или иной продукт, когда на бесконечных полках супермаркетов представлены сотни и тысячи брендов?

Формула гениальна по своей простоте:

Чистая ценность = удовольствие – страдание.

Чем выше чистая ценность, тем вероятнее покупка.

Удовольствие в данном случае — это предполагаемое наслаждение от использования продукта. Страдание – необходимость расстаться с деньгами.

Таким образом, чтобы увеличить чистую ценность продукта необходимо воздействовать на оба этих рычага — усилить удовольствие, уменьшить страдание.

Как повысить чистую ценность продукта?

Самое простое —  за счёт улучшения свойств продукта, например тефлоновое покрытие сковороды, поменять на керамическое  (но это могут копировать конкуренты). То есть влиять на пилота, который анализирует, сравнивает, делает выводы на основе объективной информации.

А можно изменить субъективную (имплицитную) ценность продукта, что гораздо интереснее.

Повышать субъективную ценность товара можно и нужно через:

  • Цену (чем выше качество, тем выше цена);
  • Бренд (имидж наше всё);
  • Дизайн (доверие, соответствие ожиданиям);
  • Упаковку (соответствие ожиданиям от использования продукта);
  • Социальное доказательство (о-о-о, эту воду пьёт сама Мадонна);
  • Язык, с помощью которого до покупателя доносятся важные маркетинговые сообщения (и на этом пункте я, в силу свой профессии, остановлюсь поподробнее).

Исследования показали, что так называемый ценностно-ориентированный язык «не только повышает ожидаемую ценность продукта, но и влияет на собственно впечатления от его применения».

Например, название «Традиционные луизианские бобы с рисом» однозначно дало фору просто «красным бобам», а «сочное филе рыбы по-итальянски» приобретали охотнее, чем просто «филе рыбы». Хотя, если вы спросите покупателя, он в жизни не признается, что совершил покупку из-за красочного названия.

(Ну, наконец-то, научно подтверждено, что использовать сочные прилагательные не только можно, но и нужно! Они служат не только для устранения сухости текстов, но и стимулируют автопилот).

Использование ценностно-ориентированного языка подразумевает описание выгод (ну куда же без них, родимых). Автор обращает наше внимание, что важно делать различие между приобретением каких-то выгод и избеганием убытков.

Так, например, при покупке отбеливающей зубной пасты нам важнее приобрести голливудскую улыбку. А при обвале курса доллара – не потерять честно нажитый непомерным трудом капитал.

Как уменьшить «боль» расставания с деньгами?       

Точно так, как мы усиливали удовольствие от возможного приобретения, мы можем уменьшить боль расставания с деньгами.

Цену продукта мы тоже воспринимаем двояко.  То, что мы видим на ценнике – это то, что видит пилот. Но не надо забывать, что мы можем влиять на автопилот, благодаря которому можно не уменьшать реальную цену, а изменять её восприятие.

пример цены

Перечёркнутые цены работают хотим мы этого или не хотим

Итак, сделать цену меньше в глазах покупателя помогут:

Дизайн, презентация. Вспомните, как вы реагируете на промосигналы на ценниках. Если есть всякие надписи «Скидка», «Акция» и всё это украшено звёздочками,  рука автоматически тянется к продукту.

Так использование тарифов в лэндингах и на сайтах значительно повышает конверсию. К этим же приёмчикам можно отнести цену, оканчивающуюся на 9, перечёркнутые цены.

Якорение. Вы даёте первую цену, которая и есть якорь. А потом объявляете вторую цену, которая на фоне первой кажется очень выгодной.

Так инфобизнесмен говорит на своих продающих вебинарах: «Мой тренинг стоит 10 000 долларов, так как, пройдя его, вы можете заработать в 100 раз больше. Но в честь дня рождения брата моего тестя, сегодняшняя стоимость будет всего 10 000 рублей». И вы думаете, ну как, блин, такое упустить!

(Кстати, несмотря на то, что триггеры эти считаются затёртыми, но они работали, работают и будут работать! И это не зависит от нашего сознания, это рулит автопилот)

Уменьшение поведенческих издержек ведёт к повышению чистой ценности

Как часто вы не покупали продукт, когда видели огромную очередь в кассу? А когда перед вашими глазами в интернет-магазине всплывала форма, в которой для совершения покупки надо заполнить 20 полей?

Экономя время и силы клиента, мы повышаем чистую ценность продукта.

Поэтому однозначно находит своё подтверждение аксиома – чем меньше шагов к покупке, тем вероятнее покупка.

Продумывайте маршруты, по которым должен идти ваш клиент на сайте. Сделайте этот путь максимально коротким. Не создавайте сложный  навороченный интерфейс. Помните – всё гениальное просто.

Кстати, кто хочет узнать о том, как создавать сайты, которые экономят время клиента и ведут к покупке – вам сюда.

Эти выводы – лишь малая толика бесценной информации, которая есть в этой книге.

Подытожу

Если вы хотите понимать, как на самом деле человек отвечает на извечный вопрос «купить или не купить» и что происходит в его голове с точки зрения нейробиологии. Если хотите управлять и направлять в нужную вам сторону эти думки, то читайте книгу Фила Бардена. Тогда на вопрос клиента: «А зачем ты мне такие слова написал в продающем тексте?» вы с гордостью ему ответите: «Потому что они стимулируют имплицитную систему восприятия и позволят увеличить вашу прибыль минимум вдвое».

А теперь посмотрите, как компания Шанель использует  наш автопилот на полную катушку.

 

 

 

Информация оказалась полезной? Поделитесь ею с друзьями

Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>