Ваша целевая аудитория, кто она?

09.03.2014
Надежда Антонова

маркетинговое исследование целевой аудитории

«Одна из возможностей избежать ошибок и заблуждений — добраться до сути своих потребностей»

Уте Эрхардт

В этой цитате я бы заменила только одно слово – «своих» на потребности вашей целевой аудитории.

В любом бизнесе, на мой взгляд, самым важным является то, насколько его владелец знает своего покупателя. Исследованием данного вопроса надо озаботиться ещё до того как ваш локомотив наберёт обороты. Это сравнимо с покупкой участка для дома, в котором вы собираетесь прожить много лет. Вы проверяете, кому принадлежит земля, есть ли разрешение на строительство и множество других факторов.

Так и с бизнесом, перед его открытием необходимо провести исследование и узнать:

  • Кто ваши потенциальные покупатели (целевая аудитория)
  • Кто ваши конкуренты и какова будет их реакция на ваше появление
  • Кто ваши поставщики и какова будет политика ценообразования

Мне, как копирайтеру и маркетологу, особенно интересен первый пункт данного списка, его и разберём.

Исследование целевой аудитории актуально как для оффлайнового, так и для онлайнового бизнеса. Даже если вашему детищу не первый год, никогда не поздно узнать правильно ли вы представляете портрет потенциального клиента и вовремя исправить ошибки.

Понятно, что для проведения масштабных исследований необходима неслабая кучка дензнаков. Но нам это и не потребуется (если у вас, конечно, нет амбиций захватить в сети весь мир сразу). Поэтому я разберу только те способы, которые не требуют больших вложений. В основном это работа рук, которые будут насиловать клавиатуру и небольшой напряг серого вещества для анализа собранных данных.

Разговор у нас предстоит длинный, поэтому советую запастись какой-нибудь вкусняшкой, типа тарелочки свежей клубники или кружки травяного чая с горьким шоколадом. Поехали.

Клиенты делятся на бизнес-клиентов и частных клиентов. Их характеристики несколько отличаются. Сегодня мы рассмотрим вопрос, который в равной степени относятся и к тем, и к другим, а именно

На какую потребность клиента отвечает ваш продукт (или почему клиенты должны покупать его), и каковы свойства спроса на продукт

Нужды клиента

Спрос на ваш продукт происходит из необходимости человека в этом продукте. Эта необходимость является тем двигателем, который приводит в движение руку, которая тянется за кошельком. Понимание нужд ваших клиентов – это легитимация существования вашего бизнеса. Поэтому самым первым вопросом, которым вы должны задаться, это на какую потребность клиента отвечает ваш продукт. Казалось бы, какой простой вопрос.

Но не всегда то, что лежит на поверхности и так очевидно, является ответом. Например, плотник, который производит кухонные столы, знает, на какую потребность клиента отвечает этот продукт —  «поставить тарелки с едой на удобную поверхность». НО… Если бы потребность была настолько проста, то мы бы увидели в магазинах совершенно одинаковые кухонные столы и одинаковые на них цены.

Но что же мы наблюдаем в действительности? Цены колеблются от очень низких до заоблачных, как и виды столов — от простых ДСПшных уродцев до умопомрачительных красавцев из натурального эбенового дерева, обработанного руками девственниц из соседнего африканского колхоза.

Значит, не всё так просто с этой потребностью. Поэтому надо понять, что есть так называемая воспринимаемая ценность и для каждого человека она будет разной. Это совершенно субъективный параметр, которым наделяют продукт клиенты.

Так, например, для одной молодой девушки брендовые джинсы за 10 000 рублей покажутся абсолютно приемлемыми по цене, другой же  это покажется совершенно необоснованной тратой, ведь можно купить джинсы ничуть не хуже по гораздо более низкой цене.

Эта разница в воспринимаемой ценности происходит из-за разницы в личностных характеристиках каждого человека и влияет на конечную потребность в продукте.

Для исследования целевой аудитории необходимо проверить следующие особенности потребностей и спроса.

Жизненная необходимость

Насколько ваш продукт необходим человеку для выживания. Здесь обычно применяется так называемая пирамида потребностей Маслоу.

пирамида потребностей целевой аудитории

Как видим, на первом месте физиологические нужды. С этим я, пожалуй, не поспорю (как говорится «любовь приходит и уходит, а кушать хочется всегда»). Но что касается остального, на мой личный взгляд, пирамида устарела. Потребность в безопасности уже не ощущается нами так остро. Зато потребность в самореализации в нашу достигаторскую эру явно даст фору и эстетической потребности и познавательной.

Как быть с компаниями, которые продают сумки Гуччи и кошельки Шанель и не жалуются на плохие продажи? Ведь тут потребность явно не в утолении голода и  жажды.

В то же время прогорают как фирмы, продающие булочки с клубничной помадкой, так и те, кто торгует мерседесами. Значит, есть и другие критерии, кроме жизненной необходимости. И это может быть

Немедленное решение потребности

Если у вас раскололся унитаз, и вы топите соседей, и пописать надо проситься к ним же, не думаю, что вы будете в это время думать о том, какие цветы купить любимой жене на 8-е марта, даже если оно уже сегодня. То есть потребность в новом унитазе гораздо более сильная, нежели потребность не быть забаненным  женой, не получившей законно причитающийся ей букет.

Чем выше ущерб от возможного неудовлетворения потребности, тем более востребован продукт.

И тем больше денег за него будут выкладывать. Так, например, человек, который едет через неделю за рубеж, гораздо охотнее приобретёт курс «Экспресс английский за 7 дней», чем тот, который планирует поездку только в обозримом будущем. Я, кстати, видела такой курс. Создатель очень точно выбрал целевую аудиторию и предлагал продукт, решающий немедленную потребность в знаниях английского именно для отъезжающих.

Физическая или духовная потребность

Сейчас трудно найти продукт, который отвечает только на одну из них. Вот смотрите, человек покупает тёплую одежду. Если бы он удовлетворял только физическую потребность согреться, то ему хватило бы и тёплой фуфайки, оставленной в наследство прадедушкой. Но нет, он хочет щеголять в пуховике престижной фирмы (и желательно, чтобы лейбл был покрупнее, чтобы все видели).

Так называемая духовная потребность – это не что иное, как желание нашего эго показать всем, что мы не лыком шиты. Наш статус в обществе, к какой социальной группе мы принадлежим.

Несмотря на то, что найти продукт, удовлетворяющий только одну потребность, достаточно сложно, попробуйте увеличить ту часть, которая представлена в нём в меньшей степени. Когда я работала в кондитерской, наш хозяин не ленился беседовать с покупателями и всегда напирал на то, что все продукты привезены для него специально из разных стран мира, что они самые качественные, какие только могут быть. Масло у нас из Прованса, мука из Италии, а шоколад и кофе идёт напрямую с kot-д’Ивуа́ра.  То есть именно в нашем заведении вы попробуете изделия из отборных исходных продуктов. Я совсем не удивилась, когда очень скоро в очередь в нашу кафешку стали стоять самые богатые люди Тель-Авива. То есть хлебные изделия, призванные удовлетворять физическую потребность в еде, обрели дополнительную ценность в глазах покупателя, а, следовательно, и стоимость их значительно возросла.

Следующим критерием является скрытая или явная потребность клиента в продукте

Явной потребностью является та, что лежит на поверхности восприятия самого клиента. Обычно на решение этой потребности множество производителей уже предлагают свой продукт.

Когда мы покупаем машину, явной потребностью является возможность добраться из пункта А в пункт В с определённой скоростью, необходимость в относительной безопасности  (по сравнению, например с мотоциклом), нужда в перевозке вещей.

Скрытая потребность пока ещё не находится в области сознания покупателя. Различные хайтековкие стартапы возникают для того, чтобы разработать продукт ещё никому не знакомый. Хорошим примером могут быть компании, которые занимались разработкой ноутбуков и мобильных телефонов. Двух этих гигантских промышленностей до 1980 года не было ещё и в помине.

Но посмотрите, что творится сегодня. Мобильники явно спустились на самую нижнюю ступень пирамиды Маслоу и превратились в жизненную необходимость (вы можете представить хоть один день без любимого смартфона?)

Как новый бизнес, вы скорей всего отвечаете на явную потребность только потому, что видите эти потребности. Но даже такой продукт может отвечать на потребности скрытые, если в нём что-нибудь изменить, даже в очень минорной степени.

Вспомните, как совсем недавно те же мобильные телефоны были чисто функциональным предметом. Сегодня телефоны щеголяют дизайном, дополнительными функциями и мелодичными рингтонами. Это, кстати является ещё одним замечательным примером скрытой потребности, которую в наше сознание внедрили компании мобильной связи.

Существует ещё минимум 5 критериев определения потребностей и спроса (← читайте о них здесь). И всем желаю продуктов максимально удовлетворяющих потребности как можно большего  количества клиентов.

Информация оказалась полезной? Поделитесь ею с друзьями

Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>