Как вы судно назовёте? Как «хакнуть» нейминг в копирайтинге

03.02.2015
Надежда Антонова
neiming_v_copywriting

Как вы судно назовёте, так оно и поплывёт (или не поплывёт)…

Тема нейминга особо не волновала меня до некоторых пор. Пока ко мне не обратилась заказчица и не попросила придумать для её нового проекта имя.

Я человек увлекающийся, мне только дай чего-нибудь скреативить. Я подумала: «А почему бы и нет?» и с радостью принялась сочинять названия. Но не тут то было. Не буду утомлять вас рассказом о том, с чего я начала и чем это закончилось. Скажу только одно – нейминг это не так просто как может показаться сначала.

Наскоком, с первого раза этого конька не объездишь. Тут нужны не только знания, но и тренировка, не только любовь к креативу, но и настоящая страсть к игре в слова.

Так как тема эта для многих копирайтеров как тёмный лес  (в то же время достаточно перспективная и хорошо оплачиваемая), я обратилась к одному из ведущих неймеров рунета с просьбой об интервью. Света Свиридова долго не артачилась, а сразу, как настоящий профи, согласилась показать нам светлый путь к созданию шедевральных названий и получению дополнительного дохода.

svetlana_sviridova

Свиридова Светлана, неймер со стажем

Итак, запасёмся вкусным песочным печеньем, нальём крепкого краснодарского чифиря и начнём.

Какова роль имени (нейма) в бизнесе, особенно малом?

Для крупных компаний — это понятно, необходимый атрибут для продвижения брэнда.

Но я часто встречаюсь с таким явлением – у человека есть идея, он хочет создать какое-то дело, открыть бизнес. Но роль названия он до конца не осознаёт. Говорит: «А зачем мне оно? Может и так сойдёт? Ведь есть сайт, и так всё понятно».

Как правило, за разработкой нейма обращаются те, кто уже понял, что без нормального названия никак не выйти на более менее серьезный уровень.

А те, кто еще не понял, просто теряют время. И деньги. Или им это действительно не надо. Им и так хорошо.

Возьмем, к примеру, мебельное производство. Одинаково раскрученное, с одинаковым оборудованием, с одинаковым качеством и даже ценами. Одно ЧП Пупкин (да простят меня носители этой фамилии), второе «Mebleff». И клиентов больше почему-то у второй компании. Объяснение может быть очень простым. Клиенту приятнее и престижнее своим друзьям и знакомым сказать, что он заказал мебель в компании «Mebleff», а не у Пупкина.

Ясно, что начинать создание имени надо с изучения ТЗ. Но что делать, если клиент не может предоставить чёткое описание того, что он хочет получить?У него в голове только что-то очень абстрактное.

Если идея, как тебе кажется, понятна, ты рискуешь выполнять заказы без ТЗ, ведь потом может оказаться, что вы друг друга не правильно поняли?

Это хороший вопрос. Ответы будут весьма поучительные для начинающих. Эдакий курс по неймингу «Как не надо делать».

Была у меня печальная практика без четкого ТЗ. Более 100 вариантов было предоставлено, и еле-еле клиент все же выбрал. Из первой партии…

Еще был случай, когда клиент просто воспользовался моими идеями и сам допридумал название. Конечно, я рада за него, но с тех пор я работаю только по предоплате. В идеале 100%, но минимум 70%.

Также был клиент, который по ходу разработки менял кардинально концепцию: «а вот давайте вот в этом направлении еще попробуйте», «а вот теперь давайте немного что-то абстрактное», «а, может, подумаете над простыми понятными словами?» В итоге вообще ничего не выбрал. А времени я на него потратила очень много. Это помогло мне сделать бриф более строгим. То есть изменение концепции приравнивается к разработке нового нейма за отдельную плату. Недоразумения сразу прекратились.

Если есть чёткое ТЗ, то с чего обычно ты начинаешь работу?

Есть ли у тебя алгоритм, по которому ты работаешь? Можешь рассказать о нём?

Как я уже сказала ранее, есть четко разработанное ТЗ. Возможно, оно претерпит некоторые изменения, но я еще не совсем понимаю, как сформулировать некоторые вопросы, чтобы заказчик меня понял.

Алгоритма как такового нет. Часто просто по наитию, по ассоциациям.

А вот инструменты, которые мне помогают, есть: это словари ассоциаций, сайт «Поиск слов» (там можно ввести комбинацию букв, и вы увидите подборку слов с этими буквами), словарь иностранных слов, синонимайзер.

Чаще всего беру одно слово или часть его и прорабатываю много вариантов неологизмов (новых словоформ, не существующих в реальности). Выбираю самые благозвучные. Это так, вкратце.

Должен ли неймер обладать какими-то особыми навыками и качествами, например, очень развитое воображение, превосходный интеллект, широкий кругозор? Или достаточно просто тренироваться, тренироваться, и получится?

Ну, прежде всего, должно быть желание, даже страсть придумывать названия.

Если этого нет, то никакой интеллект, 10 высших образований и широкий кругозор не помогут. А без практики, конечно, никаких результатов серьезных не будет. Я тоже начинала сложно. Несмотря на опыт работы в рекламном агентстве, первые мои разработки названий (как я на них теперь смотрю) были очень слабыми, видно сразу, что любительские. Все приходит с опытом.

Анализировала ли ты самые «крутые» неймы, которые вошли в историю?

Какие имена самые сильные, на твой взгляд? Какова их основа, на чём они построены (имею в виду может это фамилии, географические названия или вообще, неологизмы)?

Анализом как таковым я не занималась. Но истории возникновения многих знаменитых брэндов очень занимательные.  Например, Стив Джобс и его партнеры более трех месяцев не могли подобрать подходящее название новому бизнесу. И Стив Джобс в ультимативной форме сказал, что если до 5 вечера не будет названия, то бизнес назовет Яблоко/ Apple. Видимо, никто так ничего и не предложил)))

Reebok – это маленькая антилопа африканская, которая очень быстро бегает. Subaru – это созвездие, которое к тому же изображено на лого. Kodak – это слово, которое по мнению основателя компании Джорджа Истмена передает звук, который издавал фотоаппарат. А еще у него любимая буква была К, потому что она одинаково пишется в разных алфавитах, и он хотел, чтобы слово начиналось и заканчивалось на К (вот это пример четкого ТЗ, кстати).

Какими инструментами ты пользуешься для создания имён (особые словари, сайты).

Я уже выше назвала, что мне помогает.

Хочу остановиться на генераторах названий (их великое множество).

Честно говоря, ни одного названия они мне не подсказали. Часто это просто случайный набор букв, которые даже не читаются вовсе. Но натолкнуть на нужную мысль могут. Особенно, когда надо придумать неологизм. Поэтому прибегаю к ним, когда голова отчаянно сопротивляется выдавать новые идеи.

У тебя есть какие-то источники вдохновения? Что ты делаешь, когда имя ну никак не хочет придумываться?

Да, вдохновляюсь отдыхом. Или несколько раз было так, что садилась в маршрутку и ехала по городу, рассматривая борды, рекламные вывески, слушая радио, разговоры, да и вообще все вокруг впитывая, как губка. А в руках блокнот и ручка))) Несмотря на тряску, записать получается. Домой прихожу и начинаю обрабатывать.

Иногда просто путешествую по разным сайтам, близким по тематике к деятельности компании, к товару, к услуге. Тоже часто бывают озарения.

Хотя снова повторюсь: главное – желание и страсть к своему делу.

Какие самые явные грабли, на которые ты советуешь не наступать при создании имени?

В имени важно благозвучие и смысл.

Каждое название должно иметь свою легенду, расшифровку, даже если это слово, которое все знают. Если это словосочетание, то не должно быть банальностей. С аббревиатурами надо быть крайне осторожными, потому что они тоже должны быть благозвучными или довольно понятными. Очень аккуратно нужно быть с двусмысленностью, чтобы не получить антинейм, который будет вызывать негативные эмоции.

Примеры из отечественного нейминга: салон красоты «Лысый стриж», турагентство «Ах!уедь», крем для тела «Бурёнка», магазин алкогольных напитков «Вечный зов».

неудачный нейминг в копирайтинге

«Удачное» имя бренда.

Много курьезных случаев есть в истории нейма, когда компании выходят на международный уровень, а ее название на каком-то языке звучит, как что-то неприличное. Например, знаменитая Coca-Cola в Китае называется Коку-Коле, потому что ко-ка-ко-ла дословно означает «кусай воскового головастика», тогда как ко-ку-ко-ле переводится как «полный рот счастья». Pajero по-испански онанист, поэтому в Испании эта модель Mitsubisi переименована в Montero. Известный у нас Deawoo Lanos  в оригинале называется Kalos.

Бывало ли так, что ни одно из предложенных имён не нравилось заказчику и что в таком случае делать?

Да, было однажды. Я об этом говорила выше. Я предложила в качестве компромисса написать ему текст для главной страницы его сайта. И подкорректировала после этого случая бриф. Больше такого не было.

Сколько вариантов имени ты предлагаешь (или, возможно, принято) заказчику на выбор?

Минимум 20 вариантов.

Чаще всего этого бывает достаточно. Иногда заказчик выбирает из них максимально понравившиеся, и я на основе их предоставляю еще около 20 вариантов. Но всегда работаю до победного (не считая того единичного случая).

Какое имя, которое ты создала за всю историю своей деятельности как неймера, тебе нравится больше всего (то, что уже можно разглашать)?

Мне очень интересно было разрабатывать название для одного мероприятия, которое должно было пройти в Москве (вернее, уже прошло).

Это фестиваль, посвященный сексу в жизни женщин, как он влияет на ее здоровье, на что обращать внимание, чего опасаться, а чего не надо стыдиться. Тема очень деликатная и серьезная, никакой пошлости. Цель – донести до женщин и девушек грамотную информацию, которая помогла бы уверенно себя чувствовать и узнать больше о своем здоровье и о своей природе.

Там должны были выступать психологи, гинекологи, другие специалисты. Аудитория преимущественно женская, но и не возбранялось присутствовать мужчинам. В общем, трудно было и одновременно интересно.

В итоге было выбрано название «InfoSexFest».

Название говорило за себя, было интуитивно понятным и привлекало внимание.

И напоследок ещё пара вопросов, которые тревожат мою нежную душу – что важнее, на твой взгляд, имя или слоган?

Даже не знаю. В рекламном деле, думаю, оба важны.

Слоган – это как бы расшифровка названия или сути компании/услуги/товара.

Как в ароматах: во флаконе один запах, а на теле он раскрывается.

Слоган это УТП или это разные вещи? Если разные, то в чём их отличие?

Иногда одно и то же, а иногда разные вещи.

Если в слогане раскрыто это самое преимущество, то тогда это может быть УТП.

Вот поисковая система Яндекс – Найдется все. В двух словах раскрыто преимущество. Или вот другой пример: It’s a Sony. Здесь нет преимущества. Но какой смысл! Это Сони, то есть имя говорит за себя. Чтобы создать слоган-УТП, надо искать именно преимущества, а не характеристики.

А вообще тема слоганов не менее широка и сложна, чем нейминг. Скорее всего, даже гораздо сложнее. О слоганах есть много книг. При желании всегда можно найти их, чтобы изучить вопрос глубже.

Кто ищет, тот всегда найдет.

P.S Всем, кто нуждается в имени, которое как талисман будет сопровождать ваш бизнес или проект до  120-ти, обращайтесь напрямую к Свете через личные сообщения на фэйсбуке или в скайп — lilitka69, только укажите промокод «Надя». И хочу вас обрадовать — в преддверии Нового года действует скидка — 50% (то есть не 350 долларов, а всего 175).

Информация оказалась полезной? Поделитесь ею с друзьями

Нет комментариев

Светлана
17.12.2014 13:38

Надежда, Спасибо Вам за интересное интервью со Светланой Свиридовой.

Действительно легче сайт создать, чем придумать имя и слоган.

Сложная задача подобрать имя по всем меркам подходящее, чтобы и звучит хорошо, и на других языках не являлось абракадаброй или неприличным, и запоминалось легко, ой сколько всего. Но начинать надо с него. Часто это понимается, после того как…
Ещё раз спасибо за тему.

Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>