Исследование потребностей и спроса целевой аудитории. Продолжение

18.03.2014
Надежда Антонова

удовлетворение потребностей целевой аудитории

Продолжаем исследовать нашу целевую аудиторию. Начало исследования наших клиентов смотрите здесь.

Кстати, вчера получила ещё одно подтверждение того, насколько важно знать и четко представлять потребности ЦА. На одном бизнес форуме задали вопрос – какую рекламу можно повесить перед глазами человека, который стрижётся в парикмахерской? Ответ лежит на поверхности. Проанализировать клиентов, которые посещают заведение (пол, возраст, социальное положение) и узнать какие проблемы их волнуют больше всего (это легко, ведь парикмахер – это что-то вроде исповедника). Решение этих проблем в виде рекламы поместить в месте, где глаз клиента будет постоянно на неё натыкаться.

Итак, ещё одна потребность клиента – это явная потребность, которую пока никто не обеспечивает

Да-а-а. Это мечта любого бизнесмена – найти нишу, до которой ещё не добрались цепкие лапки конкурентов. Во время, когда экономика гибка, как стан юной гимнастки (то есть информация распространяется со скоростью света, цены изворачиваются в разные стороны, лишь бы угодить покупателю, и всегда есть кто-то, кто умеет вычислять нужды потребителя и создавать соответствующий товар) изобрести что-то новое представляется задачей не их лёгких.

Но представьте себе, что если хорошо исследовать нужды потребителя, можно найти куст черники на клубничной плантации. Например, я живу в центре Тель-Авива. До ближайшего супермаркета надо ехать на машине, что не всегда удобно (иногда не хватает пол литра молока для блинов). Чтобы обеспечить решение этой проблемы, прямо в нашем доме открылся небольшой магазинчик с ограниченным ассортиментом. Но цены в нём минимум на 20% дороже, чем в большом супермаркете. Налицо потребность в небольшом дешёвом магазине в данном  районе. 2 года никто не мог додуматься открыть такой, но наконец, какой-то предприниматель прозрел и сейчас я могу докупать товары первой необходимости по нормальным ценам.

Новая потребность

Многие производители стараются изобрести продукт, которого до этого не существовало на рынке и внедрить его в сознание потребителя, то есть создать нужду, которой он, несчастный, ещё не ощущал. Они представляют новый продукт на рынке и надеются изменить поведение потребителя.

Понятно, что стартап — нелёгкое дело, но зато какое прибыльное, если повезёт…: )) Так в Израиле в 2013-м Google купил Waze за миллиард долларов, и еще две компании в сфере высоких технологий были проданы — за 900 и 800 миллионов.

Для того, чтобы возникла новая потребность необходимо:

  • Способность предвидеть потребность в этом продукте в будущем
  • Технологическая возможность разработать этот продукт
  • Возможность продвинуть этот продукт и внедрить в сознание потребителя, что без него жить просто невозможно
  • И самое, пожалуй, главное – возможность финансировать этот процесс от начала и до конца, покрывая дыры, которые возникают в бюджете по ходу этого внедрения

Потребность сложная

В наше время многие продукты отвечают не на одну потребность, а на несколько. Так, например, пресловутый кухонный стол. Иногда его наличие необходимо не только для того, чтобы было, куда поставить тарелки с едой. Если вы входите в дом и видите кухонный стол за несколько десятков тысяч долларов, понятно, что его функция не только быть поверхностью для столовых приборов, но также и элементом дизайна, транслировать богатство его покупателей.

Машина тоже отвечает на несколько потребностей:

  • Потребность добраться относительно быстро из пункта А в пункт В
  • Потребность использовать машину в личных целях или для бизнеса
  • Потребность в личной безопасности (по сравнению с мотоциклом)
  • Потребность выделиться и заявить, что хозяин зарабатывает намного больше, чем основная масса народа

Сложная потребность позволяет произвести продукты, отвечающие какой-то определённой части этой потребности и «занишеваться» в данном сегменте рынка. Так, например,  производители машин постоянно ищут такие ниши, в которых конкуренты ещё не дали ответ на запрос потребителя. Цель – повысить воспринимаемую ценность продукта в данной нише в достаточно большой группе потребителей, чтобы производство данного продукта было экономически выгодно. Например, машины с гибридным двигателем для «зелёных» продвинутых и небедных автомобилистов.

Потребность гибкая и жёсткая

Если в продукте есть жизненная необходимость или у него нет совершенно никаких заменителей, то не зависит, насколько производитель поднимет на него цену, спрос останется неизменным. Такая потребность называется жёсткой.

Соответственно, если у продукта есть заменители и он НЕ является продуктом, без которого вы не проживёте, то и спрос на него гибкий.

Экономически выгодно, разумеется, производить продукт с жёстким спросом. Но это удел олигархов. Нам же, простым смертным, придётся довольствоваться сегментами с гибким спросом, на котором борются за право на существование наши многочисленные конкуренты и технология производства знакома всем и каждому. Да ещё и замен нашему продукту превеликое множество. Вот так, а кому сейчас легко?

Зато ваше серое вещество отрастит себе кучу нейронов в поиске креативных решений для борьбы с конкурентами и демпингом цен.

Потребность узкая и широкая

Ну, тут всё понятно. Потребность населения в молоке явно широкая. Потребность в молоке с отсутствием лактозы  сводится к небольшой группе людей. В сущности, можно до бесконечности дробить какой-то широкий сегмент целевой аудитории, так как потребности у каждого человека индивидуальны. Но делать это стоит,  пока такое дробление экономически выгодно. Если вы можете произвести один продукт для удовлетворения потребности саудовского шейха, то имеет смысл это делать.

Производство товаров категории узкого спроса обязывает к обладанию особыми знаниями или технологиями, которых ещё нет у ваших конкурентов.

Для полного исследования потребительского спроса, вам необходимо знать на каком этапе «жизни» он находится.

Начало жизни

Период, когда продукт только вышел на рынок. Он не знаком потребителю и не производится другими компаниями.  Потребителю понадобится время, чтобы привыкнуть к нему и понять, насколько он им необходим. Цена на продукт относительно высока.

Середина жизни

Продукт уже знаком потребителю и производится в больших количествах по более низкой цене. Его производят другие фирмы. Чем дольше продукт находится на рынке, тем ниже его стоимость.

Конец жизни

Продукт начинает терять потребителя. Спрос снижается из-за того, что производятся новые лучшие товары или изменились привычки потребителя.

Изучение этапа, на котором находится спрос на продукт, очень важно, так как изменение спроса связано с изменением потребностей.

Сезонность спроса

Есть продукт, спрос на который падает в зависимости от различных факторов. Например, одежда. Шубу летом продать весьма проблематично, как и зимой продать босоножки. У копирайтеров с приближением летних отпусков тоже количество клиентов не зашкаливает. Поэтому очень важно знать такие колебания спроса и заранее подготовиться, либо сократив штат сотрудников (а почему бы кому-то не махнуть на Эверест?), либо производством другого продукта, пользующегося спросом (а почему бы не создать интернет-магазин?), либо сокращением производства (всё, еду к маме на Урал и писать буду только по понедельникам!)

Итог

Для того чтобы изучить вашу целевую аудиторию, необходимо знать особенности  её потребностей и спроса, а именно:

  • Является ли потребность в продукте жизненной необходимостью и насколько
  • Является ли продукт немедленным решением на проблему потребителя
  • Является ли потребность физической или духовной
  • Является потребность скрытой или явной
  • На сколько потребностей отвечает ваш продукт
  • Является ли потребность новой
  • Насколько жёсткий спрос существует у целевой аудитории на ваш продукт
  • Насколько широка ваша целевая аудитория
  • На каком этапе жизни находится спрос на ваш продукт
  • Есть ли сезонность у спроса на продукт
  • Есть ли возможность повысить воспринимаемую ценность продукта в глазах потребителя

Если вы ответите на все пункты данного исследования, то поверьте, перед вами откроются новые горизонты, которые (я вам искренне этого желаю), приведут к вам новых благодарных клиентов.

На следующей неделе мы завершим исследовать нашу ЦА и изучим критерии, по которым она делится и покупательные механизмы, характерные для каждой группы. Следите за рассылкой.

Информация оказалась полезной? Поделитесь ею с друзьями

Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>