9 тонкостей написания коммерческого предложения. Только бизнес, ничего личного

02.12.2014
Надежда Антонова
ответ на коммерческое предложение

Только такой ответ на ваше коммерческое предложение

Коммерческие предложения считаются особым видом продающих текстов. Написаны целые книги о том, как создавать КП. На самом деле этот вид продающих текстов не сильно отличается от текстов для продажи товаров или услуг (впрочем, что он, если не именно такой текст?).

Вы спросите, а чего же тогда огород городить? Можно воспользоваться классической волшебной формулой (например, «Аида Ивановна») и дело в шляпе. Но шляпа может оказаться дырявой, если всё же не учитывать пары моментов, о которых я вам сегодня и расскажу.

О тонкостях убойного компреда читайте ниже.

Тонкость номер раз. Стиль КП не должен отличаться от того, в котором вы привыкли писать

стиль коммерческого предложения

Забудьте про канцелярский стиль

Кто-то может воскликнуть: «Ужос! Мы же пишем текст для сегмента «Бэ ту Бэ». Его будет читать очень важный дядька в сером костюме и строгих очках. Одно дело втюхивать  утюжок для выпрямления волос кукольного вида блондинке, а другое – продавать оборудование по запуску теплонакопительных панелей в открытый космос».

Хочу вас разочаровать. Во-первых, и блондинка, и строгий дядя – люди (да-да, я настаиваю, так как я тоже блондинка). Во-вторых, люди любят читать романы, прикольные посты в соцсетях, занимательные статьи в газетах и журналах. И на работе их предпочтения не меняются. Не будут они напрягать свои извилины чтением ну о-о-очень мудрёного текста, который понимаете только вы и ваш заказчик.

Поэтому не грузите их «моск» сухими текстами с умопомрачительной терминологией, показывающей ваши глубочайшие знания сути вопроса. Будьте проще, и ЛПР-ы (лица принимающие решения) к вам потянутся.

Забудьте про канцеляризмы и штампы. Пишите простым языком, доступным для понимания среднего обывателя. О том, как это делать, я писала в этой статье.

Тонкость номер два. Вы отправляете КП не в компанию, а людям-человекам 

Компред – инструмент продаж на рынке «Бизнес-Бизнесу». И может показаться, что наша компания отсылает послание в другую компанию с определённым предложением. Но на самом деле предложение это не предназначено всем — И Марье Иванне из отдела слежки за кадрами, И Иван Ильичу из отдела по облегчению налогового бремени.

КП должно как стрела Амура лететь в чётко обозначенную цель. То бишь, того самого ЛПРа, о котором шла речь выше.

В вашей голове чётко должен быть обозначен предмет вожделения – узчайший сегмент целевой аудитории.

И сейчас мы поговорим о трёх видах этой целевой аудитории — лицах принимающих решение.

Тонкость номер три. ЛПР – руководитель компании

руководитель получающий коммерческое предложение

вот такой няшка-ЛПР

Это собственники, владельцы, держатели контрольного пакета, директора и всякие топ-ы. Их мнение решает всё. Они и компания – одно целое. Они понимают ответственность за принятие решений. Они говорят: «Государство – это я». Как они скажут, так и будет.

Для таких важных персон рекомендую использовать выражения «ваша компания выиграет», «ваша компания получит», «ваша компания приобретёт»…

Если вы продаёте очень сложную технологию и понимаете, что ЛПР ничего не понимает в том, что вы ему предлагаете, не пытайтесь грузить его сложной терминологией и объяснением на 100 страниц всех тонкостей вашего чуда. (Ну правда, я как владелец обувного магазина, могу не знать что это за зверь — интегрированные CRM решения, и для чего мне это надо).

Помните – у них очень мало времени. Им некогда разбираться в технических тонкостях.

Для таких людей самое важное – как отразится покупка предлагаемого вами продукта на прибыли или издержках компании. Поэтому доступным языком объясните в своём коммерческом предложении все выгоды и преимущества этого приобретения.

Используйте цифры, конкретику. Такие люди мыслят именно цифрами и фактами. Их на такой мякине как «уникальный», «новый», «эффективный» не проведёшь. Все эти слова придётся доказывать как математические формулы.

Очень хорошо действуют примеры, так называемые кейсы. То есть если ваша компания уже поставила оборудование на завод Х, которое увеличило прибыль предприятия на Y% и снизило издержки на Z рублей, смело пишите об этом.

И никаких объяснений со сложными терминами.

Тонкость номер четыре. ЛПР – менеджер среднего звена

секретарь передающий коммерческое предложение

Никакого бизнеса, только личное

Это может быть маркетолог, начальник отдела продаж, личный секретарь босса. И здесь нам, как копирайтерам, важно понимать, что такой человек, мягко говоря, не очень радеет за процветание фирмы. Признайтесь, что если вы хоть когда-то были «наёмником», то наверняка вас посещала такая эговыпирающая мысль, что вы делаете большое одолжение, что приходите на работу.

В общем, во время сна проблемы производства таких людей не тревожат.

Нет, вы, конечно, должны пользоваться фразами «фирма приобретёт, увеличит, сэкономит»… (а вдруг КП попадёт на стол директору?). Но вы также должны учитывать пожелания и страхи этого ЛПРчика.

Страхи могут заключаться в следующем. Страх увольнения или наказания за невыполнение задачи.

Пожелания – продвинуться дальше по карьерной лестнице к вершинам руководящей вертикали. Премия, поощрение тоже принимаются во внимание.

Имейте в виду, что мечта «вот была бы такая кнопочка, при нажатии на которую решатся все задачи, а я в это время потрещу со Светкой по телефону» тоже присутствует.

На этом вы можете сыграть. Не надо говорить напрямую: «Знаешь, Вась, если ты не воспользуешься нашей программой, висеть тебе на доске «позорники предприятия». Достаточно тонко намекнуть в середине текста в виде отзывов такого же Васи, который уже воспользовался нашей услугой и вот такие результаты получил. Сэкономил, увеличил, а в результате поимел кучу свободного времени на решение других, более важных задач, его повысили и подарили новую «Мазду».

Тонкость номер пять. ЛПР – группа людей

ЛПРы принимают решение компред

Лебедь, рак и щука

Да, лебедь рак и щука нервно курят в сторонке, когда тендерный комитет принимает решение по тому или иному вопросу. Но задача КП в том и состоит, чтобы дать всем сёстрам по серьгам и, предлагая выгоды сотрудничества каждой из «сестёр», сделать их решение обоюдным (разумеется, в нашу пользу).

Создаём текст, исходя из того, сколько человек будут его читать. Сколько людей – столько и блоков.

Бухгалтеру Марь Иванне даём понять, что с нашим продуктом все отчёты будут печься сами как пирожки в чудо-печке. Директору в сером костюме и строгих очках поём о прибыли, которую получит компания и об экономии, которая позволит обогнать конкурентов и выжить во время кризиса. Маркетологу гарантируем высокий КPI и желанную «Мазду» (шутка).

Каждый блок текста – абзац, ориентированный на своего ЛПРа. С подзаголовком для того, чтобы глаз сразу мог выхватить нужную информацию. Не стесняйтесь писать «информация для директора», «информация для маркетолога» и так далее.

При таком раскладе все получат доводы в пользу принятия положительного решения. И ни у кого не будет шансов влить ложку дёгтя в ваше замечательное коммерческое предложение.

Тонкость номер шесть. Объясните причину вашего предложения

причины Коммерческого предложения

Достаточно одной

То, что в КП надо переходить с места в карьер (то бишь к офферу) сразу, буквально во втором предложении, знают все.Но что надо объяснять причину нашего обращения, признайтесь, это делают далеко не в каждом компреде. Однако объяснение причины действует на человека совершенно магическим образом.

Учёные провели такой эксперимент. В очередь они засылали казачкА (вернее казАчку), которая говорила только 2 фразы: либо «Пропустите меня без очереди», либо «Пропустите меня без очереди, потому что у меня встреча с подругой». И что вы думаете? В 90% случаев люди без проблем пропускали её, когда она указывала причину (хотя, согласитесь, причина тупая).

Вот и мы в нашем КП должны указать, ПОЧЕМУ нашей услугой или товаром надо воспользоваться.

И причина эта может быть внутренняя. Например, на нашем складе осталось только 5 айфонов пятой модели, не хотели бы вы приобрести их по цене 1000 руб. за штуку?

Причина внешняя. Например, когда вы говорите: «Грядёт второй всемирный потоп. Предлагаем вам запастись яхтой заранее».

Даже не тонкость, а правило седьмое – одно КП – один объект продажи

только один предмет продаж

Only One

Продаём либо один товар или партию, например, самолётов. Либо одну услугу, например, повышение производительности труда уборщиц.

А что делать, если у вас «три в одном»? Вы и косметику хотите продать, и загримировать того, кто покупает и проконсультировать? Тогда вам необходимо продать сотрудничество и вывести потенциального клиента на контакт.

Предоставить убийственные выгоды этого сотрудничества, а потом уже высылать «тёплое» КП, в котором вы во всех подробностях дадите полный расклад продуктов и услуг.

 

Тонкость восьмая – расчленёнка

пропорция коммерческого предложения

Принцип деления КП — 1/3 и 2/3

Мысленно делим лист на 3 части.

В первой трети даём неумолимый оффер. Буквально несколько предложений. Самая суть. Пишем внятно и понятно, что мы предлагаем и усиливаем предложение бонусами, услугами или гарантией. Либо пишем наше отличие от конкурентов.

Во второй трети доказываем, что то, что мы предлагаем не лажа, с помощью фактов и цифр. Здесь будут уместны отзывы, кейсы, названия компаний-клиентов, компаний –партнёров и все возможные пузомерки.

Закончить КП предлагаю повторением оффера (повторенье не только мать ученья, но и страховка на случай, если по привычке человек привык сразу переходить к сути, то есть смотреть на постскриптум).

Если вы затрудняетесь с написанием заголовка, вам сюда.

Единственное замечание – в КП суперкреатив не уместен, как не уместно использование канцеляризмов и слов «Коммерческое предложение».

Тонкость девятая – оформление

Красивое оформление коммерческого предложения

Ваше КП должно выглядеть аппетитно

Если вам удастся уложиться на одном листе А4 – вы гений составления коммерческих предложений. Значит, не растекаясь мыслью по древу, вы не только выразили самую суть, но и сэкономили время потенциального клиента, что он непременно оценит.

Если же ваша компания изобилует убойными кейсами, отзывами, которые повышают уровень доверия, необходим двухстраничный вариант.
Тогда второй лист необходимо начать заголовком и повторением оффера. То есть если получатель примется читать сразу второй лист, ему будет понятно, о чём речь.

Использование подходящих фото и другой визуалки приветствуется, так как всегда радует глаз и мозг читателя.

Подумайте, как вы собираетесь послать (нет, не получателя), а КП вашему потенциальному клиенту. Рекомендую не экономить на хорошем дизайне и профессиональной вёрстке. Люблю повторять – «дьявол кроется в деталях».

При учёте вышеперечисленных тонкостей, гарантирую неподдельный интерес со стороны получателей вашего коммерческого предложения.
Если у вас есть фишки, которыми не жалко поделиться, прошу писать в комментах.

Если вы хотите воспользоваться услугами человека, знающего и регулярно пользующего 9 тонкостей создания КП, прошу писать мне на почту nadegdaantonova@gmail.com или через форму обратной связи.

Если материал показался вам прикольным, прошу поделиться им в соц. сетях. Не будьте жадиной! Спасибо.

Информация оказалась полезной? Поделитесь ею с друзьями

Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>