8 приёмов написания заголовков для продающих текстов

02.09.2014
Надежда Антонова

заголовкиВсе мы знаем, что заголовки в продающем тексте – самая важная часть. Их читают в 5 раз больше, чем сам продажник. Сильный заголовок приковывает внимание читателя. Он не  оставляет никаких шансов пройти мимо вашего творения.

Только представьте, что вы написали супер-пупер конверсионный текст, но «обозвали» его не очень удачно. Он канет в лету, так и не приведя желаемое количество клиентов.

Насколько доходы владельца рекламного текста будут зависеть от заголовка? Гари Хэлберт считал, что более чем на 80%. Не могу не привести цитату с сайта с его письмами.

«Лично я, меняя в своих продающих текстах формулировку заголовка, повышал их результативность на 475 % и более. Один парень платит мне ежегодную абонентскую плату в размере $ 195 000 только за то, чтобы я время от времени правил заголовки его рекламных текстов и объявлений. Именно на формулировку заголовков я трачу основную массу сил и времени при создании продающего текста».

Я выгляжу как капитан очевидность. Это же понятно, как божий день, что роль заголовков переоценить невозможно. Но! Я точно знаю от своих коллег, что именно эта часть рекламного текста вызывает затруднения. И я сама частенько при написании одного (ну максимум двух) предложений, предваряющих продающий текст, впадаю в ступор.

Этот пост я пишу не только для новичков в копирайтинге, но и для себя. Хочу иметь такую шпаргалку под рукой. Не всегда заголовок рождается сразу, как по мановению волшебной палочки.  Поэтому думаю, полезно иметь кладовку идей (у меня такая есть под названием «ударный файл») под рукой. Когда в голове пустота, всегда можно найти парочку абзацев или предложений, которые подтолкнут музу в нужном направлении.

Итак, представляю вашему вниманию несколько приёмов, которые однозначно подтвердили свою эффективность и прошли проверку у таких глыб копирайтинга как Дмитрий Кот и незабвенный Гари Хэлберт (извините, если ещё кого забыла).

Итак, 3 слагаемых хорошего заголовка

  1. приковать внимание читателя;
  2. затащить в чтение текста;
  3. иметь отношение к тому, что в нём говорится.

Реализация этих задач неизменно приведёт к успеху, то есть ваше творение будет прочитано. Как оно сработает, это уже другой разговор. Сегодня же речь исключительно о заголовках.

Поехали?

Приём номер 1 — обратиться к проблеме целевой аудитории

Достаточно распространённый, но от этого не менее эффективный приём. Ну какую женщину не зацепит «Как похудеть за 10 дней, лёжа на диване?» Со всей ответственностью могу заявить, что, даже не веря ни в какие чудо-пилюли, советы и программы, на такой заголовок среагирует большинство девушек, женщин и даже девочек (до чего же мы докатились — моя 8-и летняя дочь озабочена проблемой лишнего веса не меньше мамы).

Я привела пример спокойного заголовка. А что если усилить его, надавив на проблему более эмоционально? Можно вызвать жалость, зависть, ненависть. Для этого Дмитрий Кот рекомендует использовать сильные эмоциональные глаголы. Например, «Достали (замучили, убивают) жировые отложения на бёдрах?».

Вопросительные заголовки однозначно лучше. Дело в том, что задавая вопрос, мы намекаем на то, что именно в тексте читатель получит ответ. Также наше подсознание устроено таким образом, что не может оставаться спокойным, пока не удовлетворит своё болезненное любопытство.

Такого вида заголовки прекрасно подходят для текстов «О компании», продажи товара, тренинга. Для продажи услуг на корпоративном сайте и карточек товара в интернет-магазине – не рекомендую, чтобы не путать клиента. Для этих  продающих текстов у нас припасен следующий приём.

Приём номер 2 — пообещать выгоду

Пример, который приводится для самого яркого представления данного типа заголовков – это заголовок Дэвида Огилви. «Пришлите нам доллар, и мы вылечим ваш геморрой, или оставайтесь со своим долларом и со своим геморроем». Бинго. Думаю, что владельцы столь неприятного заболевания, не думали дважды, покупая лекарство.

Одно «но». Слишком длинные заголовки не очень ложатся на наш русский менталитет.

В заголовке с выгодой рекомендуется использовать утвердительно-побудительные глаголы, такие как получи, скачай, увеличь, уменьши…. Но такие заголовки работают только при наличии цифр и фактов. Сравните —  «Увеличьте ваши доходы от продаж на 200% за 10 дней». И просто «Увеличьте ваши доходы от продаж». Второй вариант явно не прокатит.

Эти заголовки подходят для всех типов текстов.

Приём номер 3 — вынести в заголовок экспертность

Например, «Что делает Елена Малышева в период эпидемии гриппа?» Фамилии, названия брендов повышают привлекательность заголовка. «Почему компания «Русский стандарт» обращается к нам для продвижения сайта в топ поисковиков?»

Названия профессий работают хуже, но тоже вполне ничего. Примеры: «Кто тренирует инструктора по йоге?», «Где лечатся родственники врача?»

Такого типа заголовки работают для статей, анонсов, текста «О компании», пресс-релизов, описания услуг на сайте.

Хочется отметить, что упоминать великие имена ныне здравствующих звёзд без их согласия не рекомендуется во избежание недоразумений. Но никто не мешает вам использовать имена значимых фигур, что уже почили в бозе лет эдак 100 назад.  Либо использовать «серую» технологию применения имён звёзд зарубежных. Не думаю, что Анжелина Джоли будет судиться с сайтом компании, расположенной в посёлке Большие Камыши, продающем ажурные колготки.

Приём номер 4 — взять на «слабо»

«А вы сможете осилить экзамен, который прошёл 4-х летний ребёнок?»

«Проверьте, а вы способны запомнить 20 иностранных слов за 1 день?»

Такие заголовки уместны для статей, пресс-релизов, анонсов и текстов для инфопродуктов.

Приём номер 5 — сообщить новость

Вы заметили, что каждое утро большинство людей начинает с просмотра новостей под чашечку кофе? Мы постоянно хотим быть в курсе.  Мы можем не смотреть сериалы, Урганта и даже Позднера, но что творится в мире мы знать обязаны.

Так почему бы не воспользоваться этой тягой к новостям в заголовках для рекламных текстов? Например, «Как 80-летняя бабушка вышла замуж за 30-летнего парня?» (и прорекламировать те же ажурные колготки), «Какое предложение сделал Жириновский всем жителям Приморья?» (и сделать читателям не менее убойный оффер). Ну и так далее.

Засада состоит в том, что новости протухают и теряют свою аппетитность со скоростью взмаха крыльев колибри. Поэтому использовать их можно в статьях, соцсетях, тизерной рекламе, баннерах, радио рекламе. То есть пока новость актуальна, можно к ней прицепиться и снять сливки. Но такие заголовки совершенно не уместны на статичных страницах сайтов.

Мне очень понравился пример, который привёл Дмитрий Кот на интенсиве для копирайтеров. Вы помните историю с Эдвардом Сноуденом? Когда он такой несчастный сидел в капсульном отеле в аэропорту и ждал «приговора». Пока эта новость муссировалась в СМИ, один московский производитель дверей крутил по радио рекламу своего продукта. Типа, наша дверь такая крутая, что за ней даже Сноудену ничего не грозит. К сожалению, жизнь такой рекламы ограничена периодом актуальности новости.

Приём номер 6 — ответить на возражение клиента

Часто при общении с клиентом вы можете уловить повторяющееся возражение. Например, «Ого какие у вас цены на лэндинг!!!», «Ни фига себе у вас сроки написания продающего текста!!!»

Поэтому самое время вынести эти возражения в заголовок и ответить на них в продающем тексте.

Например, «Почему шоколад «Кармелита» стоит в 3 раза дороже плитки «Коркунова?» А в тексте объясняем. Потому что мы используем бобы какао, собранные ранним утром в Перуанской деревеньке руками девственниц. Ну и так далее. То есть, выносим выгоды продукта напоказ.

Такие заголовки подходят практически для любого рекламного текста.

Приём номер 7 — поймать на «халяву»

Ну кто откажется от бесплатного унитаза в придачу к купленной джакузи? Или даже от книги в придачу к тому же унитазу? Точно знаю – никто.

Такие заголовки хорошо работают на карточках товаров – «Купи 3 пары колготок и получи четвёртую в подарок». Для описания услуг – «Закажите контекстную рекламу в Директе и получите баннер вашего продукта бесплатно». Да и вообще, в любом продающем тексте, так как жажду наживы ещё никто не отменял.

Приём номер 8 — обратиться к узкому сегменту целевой аудитории

Если вы продаёте рентгеновские аппараты, то вам совершенно ни к чему, чтобы на вашу продающую страницу заходили скучающие домохозяйки и студенты. Поэтому нам надо их отсечь, чтобы не портили статистику конверсии.

При составлении таких заголовков хорошо работают следующие инструменты:

  1. Назвать профессию — «Почему хирурги израильской клиники «Хадаса» используют наше оборудование?»
  2. Использовать профессиональные термины — «Почему мы не используем метод рентгенографии глазницы при постановке сложных диагнозов?»
  3. Сленговые выражения — «Как получить 10 лидов по цене коробка спичек?»
  4. Имя человека, известного в данном сегменте — «Какой программой пользуется Олег Горячо для обработки заказов?»
  5. Профессиональные мероприятия — «А ты идёшь на фрирайтинг 2014?»
  6. Название брендов, которые известны только вашей целевой аудитории. «Где аппараты «LaserBand» стоят на 15% дешевле?»

Эти инструменты можно, кстати, использовать во всех типах заголовков, которые мы до сих пор рассмотрели. Они усиливают и отстраивают вашу фирму именно для той ЦА, которую вы хотите привлечь, и делают текст более конверсионным.

Небольшое резюме.

Для того чтобы ваши заголовки работали, используйте в них:

  • Конкретику в виде цифр, громких имён, кейсов
  • Призыв
  • Глаголы, которые побуждают, вызывают эмоции
  • Какой-либо сюжет

Понятное дело, что с первого раза даже при очень сильном старании, заголовок может получиться не таким цепким, как вам бы  хотелось. Поэтому надо озаботиться целым набором. Минимум 10-ю. Эффективность можно проверить с помощью, так называемого сплит-тестирования, которое статистически установит победителя.

Нет возможности провести такое тестирование? Предложите знакомым несколько заголовков на выбор и спросите: «Текст под каким заголовком хочется прочитать сразу?» Это, конечно, не будет истина в последней инстанции, но всё же хоть что-то.

Кстати, для тех, кто подпишется на рассылку моего блога, в одном из писем я пришлю целую книгу, в которой вы найдёте минимум 100 классных заголовков для моделирования. В подарок к книге «Пошаговая инструкция по созданию убойных целевых страниц».

А напоследок предлагаю посмотреть 3-х минутный ролик о том, какую реакцию может вызвать знаменитость.  Дэниэл Рэдклиф подкрался незаметно. Просто удивительно, как люди склонны преклоняться перед знаменитостями. Этот факт непременно надо использовать в заголовках.

P.S Желаю, чтобы ваши заголовки привлекали внимание, а тексты работали и приводили клиентов.

 

 

Информация оказалась полезной? Поделитесь ею с друзьями

1 комментарий. Оставить новый

Ольга
15.10.2014 11:35

Составляю заголовок для своего лендинга, и статья как раз пригодилась! Во время прочтения набросала 6 вариантов заголовка. Большое спасибо!

Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>