5 рекомендаций по подготовке продающих текстов с высокой конверсией

19.08.2014
Надежда Антонова

высокая конверсия текстаКогда-то я написала статью на одном профессиональном портале, и она имела достаточно большой резонанс (более 26000 просмотров, 183 лайка, 2-е место в топе лучших статей за неделю). Меня это, честно говоря, удивило. Ведь писала я не о решении «украинского» вопроса и не о том, как похудеть за 2 дня на 10 килограмм (что действительно могло вызвать бурю эмоций и обсуждения). Статья была о том, как написать текст, который будет прочитан, и относилась вообще ко всем типам текстов. Не важно, продающие они или нет.

Сегодня же я  хочу трансформировать информацию, которую я представила в той статье, в полезную для написания именно продающих текстов и дополнить ещё парой фишек, которые узнала на интенсиве у Дмитрия Кота.

Поэтому разрешите вам представить несколько рекомендаций, используя которые вы поднимите конверсию ваших текстов минимум на 10%.

Во-первых, обратите внимание на оформление текста

Ваш текст похож на кирпич?

Доказано, что человек совершенно по-разному воспринимает текст, написанный на бумаге и на мониторе. То есть, удобно развалившись на диване с коробкой «Птичьего молока», мы вполне в состоянии проглотить  «Войну и мир» со сложноподчинёнными предложениями в полстраницы. Когда дело доходит до текста на компьютере, наш мозг отказывается воспринимать простыноподобный текст. Особенно, если это текст не простой, а продающий.

Современному человеку надо в течение дня принять много решений и время его бесценно. Вид текста-кирпича не имеет никаких шансов быть прочитанным. Конкуренты могут предложить хорошо отформатированный продажник, и он даст 100 очков вперёд тексту-простыне, даже если она гениальна.

О правилах форматирования читайте далее.

Важность заголовков и подзаголовков научно обоснована

Доказано, что глаз человека при взгляде на текст (любой) скользит по линиям, напоминающим английскую букву F. Поэтому обязательно должны быть заголовок и подзаголовок. Они визуально создают образ буквы F, и читателю легче сканировать текст, останавливаясь на нужных моментах (не забудьте выделить их размером шрифта или цветом).

Значимость этих элементов очевидна при написании статей и постов. Но что касается текстов для сайтов, владельцы забывают о том, что для страницы «О компании» не достаточно написать в сороке меню «О проекте» или «О нас» (впрочем, это касается всех страниц сайта). Обязательно воспользуйтесь дополнительной возможностью привлечь клиента заголовком, который поместите непосредственно перед текстом.

Заголовок должен «цеплять», то есть вызывать эмоции, ассоциации. Но, кроме того, прочитав его, читатель должен понять, о чём пойдёт речь в тексте.

Сравните: «Волшебный мир», «Магазин детских игрушек «Волшебный мир» и «Как выбирать подарки детям?» Из первого варианта ничего не понятно. Второй вариант — понятно, но не цепляет. Третий – и понятно и наверняка заинтересует любящих своих чад родителей.

То же относится и к подзаголовкам. Подзаголовок — это заголовок для мини-текста, отдельного абзаца. В подзаголовок хорошо бы вставить одно из отличий вашего товара – выгоду для клиента. Тогда больше  шансов, что читатель зацепится сначала взглядом за крупные буквы, а затем, прочитав выгоду, проглотит и весь абзац (а там и до прочтения целого текста не далеко).

Важно – отделяйте каждый блок текста пробелом (пустой строкой). Это тоже облегчает конструкцию и обеспечивает лёгкость восприятия.

Ещё один существенный элемент форматирования – маркированные списки.

Об их пользе и том, как их создавать, я излагала в этой и этой статьях. Они не только приковывают внимание своим необычным видом, но и легко читаются и запоминаются.

Итак, подытожим. Для того чтобы текст легко читался необходимо:

  • С помощью заголовка и подзаголовков обозначить букву F
  • Отделять каждую мысль-абзац пробелом
  • Использовать маркированные списки

Во-вторых, сокращайте

Как правильно начать продающий текст?

Правило сокращения относится ко всему продающему тексту. Помню, как в начале своей копирайтерской карьеры, я дорожила каждым словом, вышедшим из под моего «пера». Первые абзацы были огромными. И, как правило, не несли в себе никакой полезной информации. Со временем я познала всю силу и правильность чеховского «краткость – сестра таланта» и стала нещадно вырезать ненужные слова, фразы и даже целые абзацы.

На первом абзаце мы разогреваемся. Это как разминка перед стартом. Она необходима спортсмену, но судьи её не оценивают. С написанием продающего текста то же самое. Первый абзац позволяет нам расписаться, но если вы можете его удалить безо всякого вреда для смысла, смело сделайте это.

Кстати, фишка, о которой я сама узнала не так давно. Раньше было принято начинать первые абзацы серией вопросов. Но сейчас это приравнивается к использованию клише. Дело в том, что копирайтеры настолько затаскали данный приём, что у читателя в голове выстаивается цепочка — «серия вопросов = продающий текст = уходим».

Если на ум не приходит ничего «креативненького», можете начать с оффера (предложения).

Четыре важнейших правила сокращения

  1. Люди не любят читать продающие тексты. Они не хотят тратить на них своё драгоценное время. Поэтому на счету каждое слово и если оно не работает на продажу, смело вырезайте. Виктор Орлов рекомендует взять и удалить каждое шестое слово. Для вас это кажется слишком экстремальным? Тогда попробуйте в каждом предложении удалять разные слова, и если смысл остаётся тем же, смело вырезайте.
  2. Каждое предложение должно быть не более 10-15 слов, не считая предлогов. Длинные предложения надо разбивать на более короткие.
  3. В абзаце – не более 3-4 предложений. Одна мысль – один абзац, даже если это одно предложение (кстати, они классно работают!). Это аксиома. Большее количество мыслей в одном абзаце просто запутает читателя, и он потеряет нить повествования.
  4. Если после прочтения абзаца вы не поняли его основную мысль, удаляйте его без зазрения совести.

В-третьих, уходите от клише

Такие фразы как «гибкая ценовая политика» и «индивидуальный подход» выглядят красиво. На этом их достоинства заканчиваются. В продающих текстах использование клише не вызывает ничего, кроме чувства отвращения у читателя. Они не только навязли в зубах, но и не несут никакой пользы для клиента.

Ваша задача – превратить их в конкретные предложения. Что значит «гибкие цены»? Это система скидок? Вот и пишите об этом, не стесняйтесь. Однажды клиент сказал мне: «Но ведь система настолько гибкая, что для каждого она своя». В таком случае опишите пример или дайте среднюю цифру. Ведь вам важно заинтересовать читателя, добиться того, чтобы он к вам обратился, а дальше уже всё – дело техники. Заинтересовать его могут только цифры, факты, случаи из практики. Клише он никогда не запомнит. А информация, что вы даёте гарантию на 5 лет, в отличие от фирм-конкурентов, врежется в его память надолго.

Об этом и пойдёт речь в следующей рекомендации.

В-четвёртых, дайте как можно больше конкретики

С этого, в общем, и надо было начинать. Цифры, факты, кейсы – это основа, фундамент, без которого любой продающий текст развалится. Вы можете навтыкать в него кучу слов-магнитов, различных красивых прилагательных. Но в таком виде он будет похож на красавчика Жигало, а не мужчину, на которого можно положиться.

Доказано, что цифры – это то, на что читатель обращает внимание в первую очередь. Так используйте их по максимуму. Вот пример – текст для сайта, который я писала не так давно.

продающий текст

Нет, я не против использования слов, которые делают текст живым, более художественным. Но они являются лишь красивыми шторками и подушками и придают уют дому, который стоит на прочном фундаменте из примеров, цифр, отзывов, гарантий.

В-пятых, вытаскивайте больше выгод из свойств и преимуществ продукта

Не помню где на просторах интернета (по-моему, у Павла Берестенева) я наткнулась на таблицу, которая расставила в моём сознании все точки над ё. Я часто читала, что в продающих текстах надо говорить о выгодах. Это цепляет читателя, и он превращается в покупателя. Но как их вытаскивать, откуда брать, я не очень себе представляла. После того, как увидела данную таблицу, всё встало на свои места. Предлагаю вашему вниманию.

Характеристика –  свойство товара, услуги Преимущество – что ваш клиент сможет узнать, сделать, получить Выгода – а для Вас, уважаемый клиент, это означает, что…
Разрешение экрана ноутбука WUXGA (1920х1200) Работать с текстом и графикой, смотреть фильмы и играть в игры. Вы экономите деньги – и для работы, и развлечений подойдет один и тот же ноутбук.
4-ядерный процессор и оперативная память 6 Гб Вы получаете быстродействующий компьютер Вы включаете компьютер и уже через 30 секунд можете проверять почту.

 

Я не говорю о том, что надо совсем абстрагироваться от свойств и преимуществ. Ведь некоторым людям они скажут о многом. При создании описаний товаров для интернет-магазина, я думаю, они просто необходимы. Их надо перемежать с выгодами и преимуществами и тогда каждый найдёт всё, что ему необходимо для совершения покупки.

Итак, подведём итог сему опусу о подготовке «правильных» продающих текстов (хотя, нет правильных и неправильных, есть работающие и не очень). Перед тем, как сдавать заказчику текст или публиковать его проверьте:

  1. Отформатирован ли он должным образом. Есть ли буква F, состоящая из заголовка и подзаголовков? Есть ли пробелы между абзацами? Есть ли буллитные списки?
  2. Убрано всё ненужное? Первый абзац несёт только необходимую информацию? Предложения не больше 15 слов? Абзацы достаточно коротки? Только одна мысль в абзаце?
  3. Убраны все клише? «системный подход к формированию оптимальной структуры команды» и другие фразы из учебников по бизнесу заменены на понятные обычному человеку?
  4. Отжата вся вода? Приведены цифры, факты, кейсы, отзывы? Даны гарантии? Достаточно выгод для того чтобы читатель превратился в покупателя?

Если вы ответили «да» на все вопросы, поздравляю, вы написали высоко конверсионный продающий текст.

P.S. Вам лень писать продающий текст? Делегируйте эту задачу мне. Кстати, я делаю лендинги под ключ. С дизайном и продающим текстом, который соответствует всем правилам текстов с высокой конверсией. Обращайтесь через обратную форму связи.

А напоследок, видео, собравшее более 5 миллионов просмотров. О том, как близко будущее, о котором писали братья Стругацкие, Кир Булычёв и Рэй Брэдбери.

Информация оказалась полезной? Поделитесь ею с друзьями

Нет комментариев

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>