13 способов написать вступление для статьи или продающего текста

09.09.2014
Надежда Антонова

как написать вступление для статьи или продающего текстаВчера ночью я проснулась в холодном поту. Как я могла допустить такую непростительную ошибку? Как сомнамбула в полной темноте я прошествовала к компьютеру. Открыла письмо, которое отправила вчера — продающий текст для сайта одной очень крупной компании. Уф, это был лишь сон. Цепляющий заголовок на месте, но что со вступлением?

Если серьёзно, данное вступление я использовала в качестве примера, который разберу ниже. И как вы уже догадались, сегодня я хочу поговорить о том, как начать статью или продающий текст. Но не просто начать, а буквально пылесосом засосать читателя в прочтение вашего шедевра.

В статье «5 рекомендаций по подготовке продающих текстов с высокой конверсией», я обмолвилась о том, что начало в стиле 3-х вопросов, погружающих в отвратную реальность, работает в наши дни гораздо хуже. На заре своей юности приём  был настолько хорош, что копирайтеры затаскали его по самое «не хочу». Поэтому  цепочка «3 вопроса о проблеме – сейчас нам что-то впарят – бежим отсюда» выстраивается немедленно в мозгу привитого от рекламы посетителя. Что ж, причислим приёмчик к лику «штампов» и пойдём дальше.

Что же да, работает? Какое вступление будет служить главной цели продающего текста? Как вовлечь в чтение первого предложения (а там глядишь и до второго-третьего не далеко)?

Я представляю несколько приёмов, которые помогут вам справиться со столь непростой задачей.

Может, вы станете использовать данную статью в качестве шпаргалки (как и предыдущую, о заголовках).

Сразу скажу, что Арктику с Антарктикой я для вас не открою. Приёмы известные, но вдруг вы обнаружите для себя парочку новых? В любом случае, освежить материальчик никогда не вредно.

Приём первый — рассказать историю

Сторителлинг – один из любимых мною приёмов. Покажите мне человека, который не любит поучительные, захватывающие, вызывающие эмоции истории. Они учат. Это первый жанр, с которым нас познакомили ещё папа с мамой.

Лично я всегда ищу разные короткие притчи и заношу их в свой ударный файл для дальнейшего использования.

Пример:

В нашу компанию обратился известный певец. Буквально на днях доверительный фонд, в котором он держал все свои сбережения, обанкротился.

Далее по тексту может следовать притча о том, что не надо класть все яйца в одну корзину, и как банк «Н» может построить для вас инвестиционный портфель с 20% годовых.

Приём второй — «скользкая горка» Шугермана

Великий гуру ввёл приём, который всегда использовался в художественной литературе, в копирайтинг.

Главное – написать первое предложение, которое создаст такую интригу и будет настолько коротким, что читатель не сможет оставить его непрочитанным (типа «Вечерело»). Оно должно вызвать такое непреодолимое любопытство, что не прочитать второе предложение сможет лишь реальный мазохист.

Второе предложение  должно лишь усилить интригу и стимулировать к чтению третьего. И так далее. Читатель должен как по скользкой горке катиться по вашему тексту.

Важно – соблюдать интригу от предложения к предложению. Не делать их слишком большими, чтобы читатель не потерял мысль.

Не знаю, насколько мне удалось отобразить этот приём в первом абзаце данного поста, но я старалась.

Скажу честно, для того чтобы пользоваться этим приёмом требуется определённый опыт и сноровка. Я бы даже сказала, талант беллетриста. Но те, кто оседлал «скользкую горку» никогда не останутся без читателей и без продаж.

Приём третий — новости

Вы можете играть на извечной человеческой слабости  — быть в курсе всех событий. Особенно, если эта новость отдаёт жёлтым душком, так вообще, самый смак. Лариса Долина похудела на 20 кг.  за 3 дня? Челябинский дедусь женился на известной артистке? Смело используем факты (обращаю внимание, факты) во вступлении.

Нет, не обязательно использовать откровенную желтуху. Есть вполне нормальные новости, которые привлекут жадного до инфы читателя.

Например,

В сфере похудения произошла настоящая революция! Врачи научились ушивать желудок, блокируя возможность переедания на 90%. Тем, для кого эта технология до сих пор остаётся недоступной роскошью, фирма «Похудей уже сегодня» предлагает не менее действенный метод по цене, доступной каждому.

Важно – новость или факт должны быть логически привязаны к теме текста.

Приём четвёртый – обратиться к проблеме клиента

Как сказал один небезызвестный инфобизнесмен (не буду упоминать его имени всуе) – «нет боли, нет продаж». Ну что я буду спорить с профи? Действительно, в продающем тексте надо наступить на кровавую мозоль. Надавить. Потом эту боль усилить. И предоставить решение в виде рекламируемого продукта.

Если не эксплуатировать формулу вопросов, о которой я говорила в самом начале этой статьи, то может получиться вполне цепляющее начало.

Например,

Вы целый год копили на полноценный заслуженный отдых. Но сейчас вам страшно. Вы боитесь покупать тур своей мечты, так как даже самый надёжный тур оператор может разориться. Что же делать? Мы поможем спланировать ваш отдых самому, без посредников.

Приём пятый  — предложить реальную выгоду

Этот приём хорошо работает в коммерческих предложениях. Их читают деловые люди, у которых каждая минута на счету. И ещё – перед их глазами проходят десятки компредов. Зацепить их можно только вывалив неоспоримую выгоду прямо в первом абзаце. От экономии денег, времени, ресурсов ещё никто не отказывался. А вот растекание мыслью по древу может дорого обойтись.

Например,

Мы доставляем любую корреспонденцию в течение часа. Или мы вернём ваши деньги.

Из этого приёма вытекает и следующий, подходящий для тех же коммерческих предложений.

Приём шестой – дать оффер

В КП вводным может быть одно, ну максимум 2-3 предложения. Но бывает так, что либо вам в голову не приходит ничего креативного, либо элементарно, не хватает места.

Тогда не стесняйтесь, делайте  предложение от которого невозможно отказаться прямо после заголовка.

Например,

Компания «Путешествия мечты» предлагает тур в Венецию и дарит 10% от стоимости путёвки в виде туристических ваучеров для покупок.

Приём седьмой – начать с отзыва клиента

Причём если вы закроете парочку возражений, убьёте сразу двух фазанов. И развеете недоверие и сомнения, и, может даже, выделите какую-то выгоду.

Например,

«Когда я попробовал этот энергетик, думал, как всегда – не поможет, уж столько я их перепробовал. Но доехал до Москвы бодрячком, а это всё-таки 8 часов в ночи по хорошей трассе».

Излишне говорить, что отзывы должны быть реальные.

Особенно хорошо работает такое вступление в продаже товара на одностраничнике или в интернет-магазине. Можно вставить несколько отзывов в слайдер. Обязательно указывайте данные человека, давшего отзыв (его имя, фамилию, аккаунт в соцсетях или должность).

Приём восьмой – спорное утверждение или вызывающая фраза

Нет ничего лучше, чем зацепить читателя эмоционально. Вызвать у него какие-либо  чувства к автору (чаще негативные). Потом, разумеется, вы должны свести их к нулю.

Например,

  • Фанаты «Спартака» — слабаки;
  • Вы не худеете, потому что ленивы, а генетика тут ни при чём;
  • Найти работу легко.

Приём девятый – принцип социального доказательства

Если хотите понять психологию покупателя, прочитайте книгу «Психология влияния» Роберта Чалдини. Он говорит, что склонность человека быть не хуже соседа/приятеля/сослуживца…, толкает его на свершение поступков, в том числе и в сфере покупок.

Если у детей из класса появились новая модель айфона, ваше чадо непременно будет просить именно этот мобильник. Вы можете с пеной у рта доказывать, что «LG» ничуть не хуже, но социальное доказательство имеет слишком большой вес, вы его не победите.

Поэтому, ничто не мешает начать продающий текст с цифр, фактов и кейсов, говорящих – эй, братан всё прогрессивное человечество уже пользуется этой штуковиной, а ты чего же?

Например,

Уже 1 миллион 800 тысяч пользователей «JustClick» успешно развивают свой инфобизнес с помощью данного сервиса.

У читателя возникает вопрос: «Неужели я хуже этих миллион восемьсот и даже не попробую?»

Приём десятый – техники нейролингвистического программирования

Проще – так называемый гипнотический копирайтинг. Используем разные слова и обороты для того, чтобы приковать внимание читателя и отключить логику. К таким словам относятся глаголы в повелительном наклонении, типа «представьте», «вообразите», «вспомните».

Когда читатель начинает представлять, воображать и вспоминать, он отключает левое полушарие и нам легче манипулировать его сознанием (сейчас я огребу от некоторых особо чувствительных копирайтеров, но использование НЛП, разве это не манипуляция?).

Например,

  • Вообразите, что вы – звезда в самом высокобюджетном блокбастере Голливуда.
  • Вспомните, как в детстве вы не хотели делиться с соседской девчонкой апельсиновой жвачкой.

Приём одиннадцатый – личный опыт

Опыт, как сказал классик – «сын ошибок трудных». И чем труднее он будет, тем с большим удовольствием читатель будет погружаться в чтение.

Пример:

В 9 лет мне поставили диагноз межрёберная невралгия. Когда меня настигал приступ, я не мог ни дышать, ни двигаться. Мучения преследовали до 19 лет, пока я не познакомился с методикой Виктора Порубайко.

Это вкратце, конечно. Можно растянуть личный опыт предложений на 5-6. Но как вы поняли, рассказ о том, как человек справился с проблемой, неплохо справляется с проблемой нашей – затянуть читателя в чтение текста.

 Приём двенадцатый —  обращение к целевой аудитории

Принципы те же, что и при написании заголовков по этой модели (более подробно читайте в этой статье).  Пользуйтесь терминами, профессиональным жаргоном, назовите профессию или имя человека, известного в узкой нише.

Например,

Если вы были на выставке «TaxiExpo 2014» в Амстердаме, то наверняка помните, сервис, который позволяет принимать оплату кредитной картой.

Или

Для того чтобы воспользоваться революционной технологией липосакции «LipoNet» не надо закупать дорогое оборудование.

Приём тринадцатый – тестирование

Люди обожают  открывать в себе новые или хорошо забытые качества. Особенно явно это прослеживается в последнее время в социальных сетях. Давайте воспользуемся трендом для написания вступления.

  • Ответьте на 3 вопроса и откройте своё истинное предназначение.
  • Хотите узнать, что вас ожидает в отношениях со второй половинкой в ближайший месяц? Пройдите тест из 5-ти вопросов.

Что сказать напоследок?

  • Ваши вступления вне зависимости от приёма, который вы используете должны быть построены по принципу «скользкой горки»;
  • Вступление может быть сколь угодно длинным, если, как в детективе, читатель не теряет интерес. Однако стандартное вступление – не более 4-5 преложений;
  • Вы не знаете, как начать? Дайте оффер;
  • Попробуйте начать со вступления в  видео формате (по инсайдерским данным, конверсия видео в минимум в 2 раза выше обычного текста);
  • Используйте различные приёмы вступлений для сплит-тестирования.

P.S. Дорогие друзья! Если вам понравилась или наоборот очень не понравилась статья, дайте мне обратную связь. Ваши комментарии на блоге дают возможность  понять, я делаю это не напрасно? Может надо раскрыть тему глубже или затронуть смежные вопросы. Вы – мой компас. Только вы можете дать мне направление и идеи для следующих тем.

P.P.S. Напишите, какие вступления любите вы. Может я что-то забыла и не озвучила. Поделитесь опытом.

Не устали? Пожалуй, слишком длинная статья получилась. Давайте расслабимся и посмеёмся. Этот видео ролик за 2 дня собрал более 44-х миллионов просмотров!

Информация оказалась полезной? Поделитесь ею с друзьями

9 Комметариев. Оставить новый

Ольга
22.09.2014 06:58

Надежда, спасибо большое за пост. Более исчерпывающей информации в одном месте я еще нигде не встречала.

Ответить
Антонова Надежда
22.09.2014 10:37

Ольга, спасибо Вам за комментарий. Пишите, какие темы вас ещё интересуют, буду освещать не менее подробно.

Ответить
Людмила
09.10.2014 18:41

Надежда, сегодня прочитала Вашу книгу, одним махом, зашла на блог и увидела столько полезной информации. Спасибо. Я начинаю изучать такую специальность как вебмастер, хочу стать профессионалом, поэтому Ваш блог очень познавателен. Когда читаешь все понятно, а на практике все это приложить гораздо сложнее, главное понять на сколь сделал правильно. У Вас есть мастер классы, чтобы можно было получать консультации? Заранее благодарна Людмила

Ответить
Антонова Надежда
09.10.2014 19:58

Спасибо большое Людмила! Особенно радует, что копирайтингом и контент-маркетингом интересуются не только копирайтеры. Я считаю, что вебмастер должен не только разбираться в коде, но и рассматривать всю концепцию сайта — тексты, дизайн, задачу. Мастер классы обязательно будут. Напишите какая тема вас волнует больше всего.

Ответить
Людмила
14.02.2015 18:41

Вот! Это то, что я искала! Теперь все понятно. Буду практиковаться.
Спасибо, Надежда!
PS: Боже, а как превосходно она преподносит информацию!

Ответить
Антонова Надежда
15.02.2015 14:35

Спасибо, Людмила, за тёплые слова! Старалась, стараюсь и буду стараться, обещаю!

Ответить
ExcelSkype
23.05.2015 20:21

Спасибо больщущее за статью!
Вопрос: а как в Вам можно обратиться, чтобы Вы написали статью? )
Точнее даже не так…
Статья есть, но это сухой текст, а хочется сделать его «человеческим», таким, чтобы его было приятно/познавательно читать и чтобы люди делились им и «рекомендовали друзьям»…

Ответить
Надежда Антонова
25.05.2015 13:10

Спасибо Вам за спасибо! Ко мне можно обратиться множеством способов. Все они представлены на странице http://copiwriting.ru/contacts/

Ответить
Надежда
12.10.2015 20:36

Здравствуйте, коллега и тезка! Благодарю за статью! Мой стаж в копирайтинге — восемь лет. За это время мой глаз и мозг основательно «замылились», особенно в части написания лидов. Вы подарили мне несколько ценных идей, за что вам огромное спасибо!

Ответить

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <s> <strike> <strong>